※本記事は、2012年5月に公開されたAttribution.jpからの転載記事です。
アトリビューションは日本の広告市場の活性化のために必要だ
有園：今回は、イプロスに転職された友澤大輔さんお迎えしてお話を伺います。友澤さんは業界で有名なので、ご存知の方も多いと思いますが、改めて自己紹介をお願いいたします。
友澤：友澤大輔と申します。社会人暦は18年ほどになります。元々は、ベネッセに在籍しており、DMやインターネットサービス、CRMの立ち上げを行っておりました。その後、プライスウォーターハウスというCRM系のコンサルティング会社を経て、ニフティへ移った後、リクルート、楽天へ行きました。
有園：リクルートに入られたのは、いつ頃ですか？
友澤：2005年頃です。リクルートは沢山の広告を扱っていますが、第三者配信の取り組みは日本初ではないかと思います。私は、アドテクノロジーを事業成長の糧にする実践的な取り組みとして第三者配信による全社でのネット広告予算の最適配分を実践し、ARINAというMVPのような賞をいただきました。そこから、深くデジタル広告の運用に関与するようになりました。
有園：私が友澤さんの名前を知ったのはリクルート在籍時だと思います。リクルートは独自で第三者配信をサービスとしてやっていらっしゃるのですか？
友澤：そうです。今、リクルートでも独自のアドネットワーク事業をやっていますが、その前進として全社のネット広告費の最適化を推進するプロジェクトやっていました。リクルートは自らが広告主であり、媒体社であるという特殊なポジションでした。このポジションを上手く活かして、いかに、ユーザーとのコミュニケーションを最適化するか、新しい集客手法の開発に取り組むか。それが命題でした。独自にアドテクを活用し、データを取得して改善する日々でした。それに挑んでいたのがリクルートの初期の時代ですね。
有園：その後はどのような活動をしていらっしゃったのですか？
友澤：2011年までは、IMO、IM室という全社のネットマーケティングのスタッフ部門的立場で全社横断的に、様々な事業の重要案件に関与してきました。このなかでもアドエクスチェンジやAudience TargetingやAttribution分析などに従事し、2011年にご縁あって楽天へ行きました。楽天では、広告事業企画室室長という立場で全体戦略立案やオーディエンスターゲティングなどの開発に関与しました。その後、家庭の事情で職を辞し、今に至るという流れです。
有園：イプロスへ転職されたのが今年（2012年）4月ですね。イプロスではどのような活動をされているのですか？
友澤：キーエンスグループであるイプロスは製造業のマッチングビジネスを展開している企業で、月間数百万のユニークユーザーを有しており、約数万社のクライアントを有しています。製造業に特化したマッチングビジネスで業績も非常に好調です。私は、グループ全体のインターネットサービスの改善や新しいサービス開発などの統括をさせていただいております。
有園：引き続き、インターネットを中心としたマーケティングに携わっているのですね。
友澤：そうですね。今まで、ずっとBtoCをやってきました。なかでも結果的に、EC系のようなダイレクトレスポンス型事業モデルに長く携わってきました。ダイレクトレスポンス型事業モデルは効果がはっきり分かるぶん、効率性を求めるようになります。そこでの経験から、効果の高いインターネット媒体による集客運用ノウハウを身につけました。広告主の立場では「CPC」「CPA」などわかりやすい指標で運用することで効果を出すことができました。しかし、リクルートや楽天で媒体社や代理店の立場に立ったときに、自分たちが運用してきた手法で広告主と媒体社はWin-Loseの関係になっていると気づかされました。「この関係が維持する以上、日本のネットマーケティングは成長しない」と感じ、BtoBにその活路を見いだそうと決心しました。BtoBマーケティングはまだまだ進化する余地があると思いますし、アクション以外の価値、認知してもらう価値などを作れるのではないかと思ったのです。現状、アトリビューションの可能性を信じて、広告主、媒体社、広告代理店などと日々議論し、チャレンジしている毎日です。
アトリビューションに取り組むきっかけ
有園：なるほど。それでは、アトリビューションについてお伺いします。友澤さんとアトリビューションとの関わりなど、ご経験を教えていただけますか。
友澤：実は、3、4年前のリクルートにいた頃、マイクロソフトが買収したアトラスのエンゲージメント・マッピングに、とても感銘を受けました。色々な広告手法が重なって分析されていたんです。マス広告は1つの手法で大きな消費行動を生み出そうとするアプローチに見えますが、ネット広告はイチローがヒットを積み重ねるかのごとく、小さな施策を複数重ねていくことで真の効果が出るものだという確信がありました。各施策の直接効果だけをみて施策の善し悪しを判断していたのでは、見誤るのではと感じたわけです。たとえば、CTRが0.1%ぐらいの場合、99.9%に対する価値はないのか？などです。そこで、各施策の間接効果を加味して分析することにチャレンジするようになったのが、いま思えばアトリビューションに取り組むきっかけだと思います。
有園：広告主としての立場でアトリビューション分析をされていたのですか？
友澤：そうです。
有園：媒体社側の経験もおありですよね。クリック以外の99%のインプレッションに疑問があったのは、広告主と媒体社の両方を経験されていたからでしょうか？
間接効果を考えないとキツイ
友澤：リクルート時代は、各事業部から広告予算をあずかり、運用代行をしていました。媒体社からCPMで仕入れて事業にはCPAなどの成果で売っていたのです。様々な事業を横断運用してくる中で、検索広告とDisplay広告の関係性やAudience Targetingの可能性を追求することを実践していました。その中で、広告主としてディスプレイをやるにしても間接効果を考えないとキツイと感じました。
有園：なるほど。
友澤：楽天へ行って広告事業企画室長をやる機会があったのですが、今度はデータを活用した新しい広告商品を売ろうとすると、実施する前から「CPAはいくらになるの？効果はよくなるよね」と、それ以外の効果をすべて否定されるような発言をよく耳にしました。デジタル広告全体の成長を考える場合、広告主と媒体社と代理店の三者が良い関係を構築する必要があります。そのための共通言語、目標が「KGI」「KPI」なのですが、現在は盲目的に直接効果のCPC、CPAになっていることで誰も得をしていないと感じました。広告主にとっては無駄な出稿をやめて、より効果のある施策に予算を配分できるように。媒体社にとっては、自身が何の効果に対して貢献できうるのかを見定め提案できるように。代理店には、全体を統合して最適なプランニングができるように。この3つを同時に実現させていくためにはアトリビューションが必須だと考えています。
アトリビューション分析の失敗
有園：当時、リクルートではマルチセッションでの分析をおこなっていたかと思います。コンバージョンパスデータを取得してやっていたのですか？
友澤：そうです。データが膨大すぎるので、数セッションくらい前まで取得して分析していました。
有園：具体的にお聞きできますか。
友澤：「旅行」や「住宅」といった特定事業のなかでは、サーチ、アライアンス、アフィリエイト、もちろんディスプレイ等様々な手法を実施しています。それぞれの関係がどのようにコンバージョンに貢献しているかをワンセッションではなく分析していました。本来は、その価値をそれぞれの流入経路に返すのがプロジェクトの目的でした。しかし、当時は、それぞれの関係性が少ないという結果に至ってしまったんです。
有園：それは、どういうことでしょうか。
友澤：例えば、サーチとディスプレイをやったら単体でやるよりもアクション数が増えるというのが、最初に出した仮説でした。でも、当時は上手く数値で証明できませんでした。
有園：上手く出来なかったのは、どのような理由が考えられますか？
友澤：当時は、ビュースルーのデータが処理できる環境がなかったのです。現在は、並列分散処理をHadoopなどで実現できます。しかし、当時はその辺をSPSSでやっていました。モデルは現在でも通用するものでしたが、そのモデルを活用するのに有意なデータや各種非構造データを構造化するまでに、かなりの時間を要したのでできなかったのが理由です。また、本当に成果を出すために必要なデータは、アクセスログやアドサーバーなど様々な場所に分散されています。それを、蓄積、初期処理をするためのH/Wに多大な投資が必要でした。そのROIが当時は算出できなかったのも理由でした。
有園：当時は、リクルートが望むような効果は得られなかったということですか？
友澤：正確には、分析結果によってコストカットができるロジックまではできました。しかし、そのカットした予算をどこに最適配分するかの答えまでたどりつきませんでした。アトリビューション分析をして得たい価値は皆さんそれぞれあると思いますが、当時の目的は「アクション数を増やしたい」というのがテーマでした。そのような中で、過去の分析を元にして出てくる答えは「アクションに貢献が少ない広告群」という結果でした。そうすると、営業効率性は高まりますがアクション数は若干減ってしまいます。それを補うために他の手法を活用したかったんですが、当時は目的に沿う広告手法がありませんでした。結果、効率的にはなったのかもしれませんが、売上げ増加には貢献できませんでした。
ディスプレイ広告の価値を再発見
有園：そのような失敗を経験しつつも、アトリビューションを前向きに捉えている理由はなんですか？
友澤：ひとつは、今の日本の状態に理由があります。
有園：日本の状態？
友澤：アメリカもそうですが、日本はサーチに依存しています。これから、広告主がますますサーチに乗り出せば確実に入札価格が上がります。このようにサーチ偏重での短絡的なデジタル広告施策だと、結果的に必要とする効果を出すことができず、デジタルの広告効果が悪いという印象を持つ広告主を増やす可能性があると考えています。サーチの効果をさらに高めるためにも、そしてデジタル広告のオプションを広げるためにも、次に広告在庫が多く、様々なテクノロジーで進化を遂げているディスプレイ広告に目をつけました。
有園：なるほど。アトリビューションによってサーチだけではなくディスプレイ広告の価値を再発見できるはずだということですね。そのことによって、日本のデジタルの広告効果もよくなることにつながっていくのではないかという期待があるんですね。
友澤：はい。
短期的なROASを見ているだけでは駄目
有園：ところで、さきほどの話しでは、アトリビューション分析をやって無駄がたくさん見つかり、それを切った途端にROIが良くなったと。
友澤：はい。
有園：でも、ROIは良くなったけれど、コンバージョンの増加までには至らなかったということですね。
友澤：そうです。
有園：私自身アトリビューションやリスティング広告のコンサルティングをやっています。たとえば、ROASの目標が2000%のクライアントがいたとして、目標を達成する過程においては無駄を省いたほうが早いので、無駄を切って出稿金額を減らしました。そうすると次は、2000%をキープしつつ現状の1億5000万円の売上を2億にしてほしいというような要望が出てきます。この辺の課題は非常に厳しいと思いますが、友澤さんのケースではいかがでしたか？
友澤：無駄を省いて効率化したあとに売上を増やすには、効率化させた広告予算で他の新しいアクション数を増やす手法を編み出す必要があります。これがデジタル広告に限って言うと、日本の場合、サーチの次に有効だと考えているのが、ディスプレイ広告です。ただし、ワンセッションのような直接的・短期的な効果を生み出しにくいディスプレイ広告を、ビジネスゴールであるコンバージョン向上や売上向上につなげていく仕組みを、どのように作っていくかが課題だと考えています。ブランド広告主が安心して様々なデジタル広告手法に予算をシフトできるような仕組み（ソリューション、指標など）を見いだすことが、ITの力でできるのではないかと考えています。また、ダイレクトレスポンス的なビジネスゴール以外の指標、たとえばブランドアウェアネスなどの間接的な評価を組み込んだ、各デジタル広告の最適役割配分と広告予算全体の最適配分を決めていくというマーケティング戦略が不十分であると言うことも課題だと考えています。
有園：なるほど。いくつか論点がでたので、いったん整理します。アトリビューションによって、ROASを高めて目標を達成することができた。ただし、ROASをキープしたまま売り上げを上げようとすると、短期的なROASを見ているだけでは駄目だという課題が出てきたのですね。
友澤：はい。
有園：それで、バナー広告が影響を与えられるということをアトリビューションで示せて、なおかつ結果的に売り上げ増加につながるというアプローチが取れるといい、ということですね。
友澤：そうですね。
アトリビューションと売上向上の関係
有園：私自身は、さっきの例でいえば、ROASの2000%をキープしながら売上目標2億が達成できたのですが、なぜ出来たかというと、理由はリターゲティングです。リスティング広告だけでは1億6千万円くらいしかいかなかったのです。リターゲティングもセッション単位だけで見れば上手く伸ばしきれません。しかし、通常配信のバナーも使ってリターゲティングできる母数を徐々に増やしていくことで、現在のところ、ROASをキープしながら売り上げを伸ばせています。そこで効いたのが、アトリビューション的な見方でした。すべてのクライアントで効果があがるかどうかは分かりませんが、こういったデータはアトリビューション分析をすることで取れるようになりました。ただし、課題として強く感じているのは、友澤さんもおっしゃっていた売上向上との関係性がよく分からないままであるということです。
友澤：広告主としても、非常に短期的に物事を考えて、ゴールを何かしらの短期的なコンバージョンとしてしまいがちです。やはり、効率はサーチが最上で、いろいろなリターゲティングなどを組み合わせていくという文脈でディスプレイ広告はコンバージョンに寄与していきます。しかし、こういった「焼き畑」的マーケティングでは長続きしません。維持するには、種をまいていかなければいけないと思います。その種まきとなる各種データの獲得やコンテンツの制作に対する広告主の理解が、まだまだ乏しいと感じます。データマイニングをやれば全ての問題が解決できるとか、テクノロジーを導入すれば解決できるという風に誤解している方もいらっしゃると思います。アトリビューション分析をやれば効果があがると思う人がいるなら、それは大きな間違いです。ただし、そのような課題を解決するためのヒントを与えてくれるのはアトリビューション分析かもしれません。
アメリカではアトリビューションが根付いている
友澤：ディスプレイ系のセッションの中で面白かったのが、CPC、CPAといった言葉がほとんど出てこなかったことです。アトリビューション分析を行い、様々な指標を用いて広告効果を証明しようとしていました。
有園：アメリカではアトリビューションが根付いていますか。
友澤：そうですね。様々なデータが取れるようになったことで重要性が増していると言うべきでしょう。そういう意味で、データをちゃんと正確に理解するべきだという話もよく出ていました。たとえば、インプレッションとビューアブル、ビュードをきちんと分けましょうという話です。
有園：ビューアブルとは、ユーザーが見られる場所に表示される広告のことですよね。それとインプレッションを別々でカウントしましょうということでしょうか。
友澤：そうですね。
有園：アメリカではビューアブル、ビュードの意識は高まっていますか？
友澤：かなり高まっています。インプレッションとは、バナー広告等の表示回数のことです。インプレッション全体には、見られているモノと見られていないモノがあります。見られていないモノを削除すれば広告効率は良くなります。削除して浮いた予算を他に回すという試みが、すでにアメリカではたくさんあります。こうした分析をするためにアメリカでは第三者配信サーバーを多くの広告主が導入して活用しています。
有園：アトリビューション分析をするにしても、ビューアブルじゃない部分の影響は考える必要ないですか。
友澤：そうですね。すでに、アタラさんはその辺を実施されているかもしれませんが、広告主はインプレッションとは見られたものだけだと思っている方もいるかもしれません。でも、それは違います。表示回数でしかなく、見られていないものが沢山あります。全体の表示回数をクリック数で割ってしまったら当然CTRが悪くなるに決まっています。この辺の解析を、もっとしっかりとやるべきだと思います。もちろん多くの人に表示をしてもらうという目的ならよいのですが。
タブルカウントを避ける
有園：そうですね。あと、ちゃんとデータを取るとは、第三者配信サーバーを活用してログを取得するということですか？
友澤：そうです。
有園：第三者配信サーバーで配信していないと、Googleで検索してリスティング広告をクリックしてコンバージョンした場合、リスティング広告にだけ1カウントつきます。しかし、そのコンバージョンの前に、たとえば、バナー広告をクリックしていた場合、バナー広告の媒体社側のレポートではバナー広告に1カウントついてしまいます。そのため、Googleからのレポートでも1件のコンバージョンがあがってきて、バナー広告の媒体社からのレポートでも1件のコンバージョンがあがってきます。その結果、2件のコンバージョンがあったかような錯覚に陥ってしまうのですよね。これが、ダブルカウントです。
友澤：はい。
有園：それが積み重なると、実際のコンバージョン数が分からなくなってしまうという課題意識を持っている広告主が、日本には少ないのではないかということを、友澤さんはおっしゃりたいんですよね。
友澤：そうです。その裏返しとして、つまり、ダブルカウントを避けるために、広告主はワンセッションしか見なくなります。ワンセッションで見ると、本来はアシスト効果があったものを捨ててしまうというジレンマがあったと思います。
有園：それをしないためには、つまり、タブルカウントを避けるためには、サイトカタリストなどのセッション単位でコンバージョンを計測するツールを使って、媒体社のレポートを見ないということを言っているのですね。
友澤：はい。これが前職、前々職で続けてきたことですが、ほとんどの広告主は同じような状況なのではないかと考えています。盲目的にダブルカウントで運用していたり、あるいは、ワンセッションで効率化にばかり力をいれていたり。こういった状態は改善したいですね。
アトリビューションの可能性
有園：まだまだお話しをお伺いしていきたいのですが、時間がなくなってきましたので、ここまでの友澤さんのお話しをまとめてみると、まず、リクルートにいたときに、セッション単位の分析には限界を感じ、クリックベースでのアトリビューション分析を試みてみたが、当時はビュースルーを捨てていたこともあって、ROIやROASの改善につながっても、コンバージョン数の増加や売上拡大にはつながらなかった。そのような経験もあって、ROIやROAS重視で広告を、とくに、ネット広告を使っていても、企業の目標達成のためにはならないのではないかという問題提起をしたいという感じですね。
友澤：そうですね。
有園：そして、そのような問題に対して、改善策を提示してくれる可能性があるのは、アトリビューション分析であり、日本のデジタル広告市場の活性化のためにも、アトリビューションをどんどん普及させていくべきであると。技術的には、第三者配信エンジンをもっと積極活用し、ビューアブルなインプレションの計測技術などの進歩にも期待しつつ、広告主にも媒体社にもメリットのある形でネット広告をもっと育てていきたいという感じでしょうか。
有園：ところで、最後に、友澤さんからこの「Attribution.jp」の読者に対して、あるいは、広告主側のマーケターや媒体社に対して、メッセージなどいただけますでしょうか？
友澤：はい。私が他者から有園さんが執筆された「『アトリビューション』という書籍のどの章が一番重要ですか？」という質問を受けると、必ず「序文」と答えます。クリックしなかったユーザーの気持ちや興味をアトリビューション分析から見つけ、潜在的顧客を発掘することでビジネスに貢献していくというテーマを今後も続けていくつもりです。この辺は1社・1者ではできないので、いろいろな情報を交換しながら進めていけたらと思います。一緒にがんばりましょう。
有園：長い時間、ありがとうございました。
聞き役： 有園 雄一(Yuichi Arizono)
【アトリくんの視点】広告主でもあり媒体社でもある会社などでの深く実践的な経験を長く積んでおられる友澤さんだからこそのインサイトが満載でしたね。試行錯誤を繰り返しつつもアトリビューションの将来性を見いだしておられる点も心強いですね。先取りしてきたアトリビューションに関しては様々な環境がようやくついてきた部分はあるかもしれません。でも、常に半歩、1歩先の取り組みをしてこられたと思いますので、BtoB市場における次なる先進的な動きも期待です。そして、業界として情報交換をしながら進めていくという点もその通りですし大賛成です。友澤さん、貴重なお話をありがとうございました！
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