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少し先の、広告運用の現在
様々な分野で「当時には想像しにくかった未来でも、振り返ってみると足元では静かにその萌芽が見えていたんだな」と気づくことがあると思います。運用型広告でもそれは同じで、人が日常的に利用するデバイスやメディアは、数年間で目まぐるしく変わっており、その現実に必死に追いつくかのように、広告プラットフォームの進化も続いています。
「少し先の、広告運用の現在 〜A future state of AdOps 」というタイトルは、そんな萌芽のサインを目の前の現実から読み取ることはできないか、そんな思いで付けてみました。第1回に続き、グーグルのお二方にお話を伺うことで、運用型広告の少し先の未来を考えるきっかけが作れればと思います。
今回の話し手：グーグル株式会社の米満智之さんと水谷嘉仁さん
話し手：グーグル株式会社
広告代理店営業部 エージェンシー プロダクト スペシャリスト／エージェンシー トレーナー 米満智之さん（左）
シニア ソリューション エキスパート モバイル パフォーマンス 水谷嘉仁さん（右）
聞き手：アタラ合同会社 取締役CCO 岡田吉弘
広告運用を見直す、5つのフレームワーク
岡田：前回（少し先の、広告運用の現在 〜A future state of AdOps 【第1回：運用型広告の構造と自動化】）の最後で、「自動入札のための構造設計ではなく、情報構造を整理することで結果的に自動入札も精度が上がる」というお話がありました。そういったアカウントの整理を行うイニシアチブを実施されているとのことですが、具体的に教えて頂けますか。
水谷：前回米満が申し上げたようなアカウント構造の整理が必要だとしても、実際に運用されている広告アカウントを大きく作り直すのは、容易ではありません。そこで、アカウントに一度に変更を加えるのではなく、幾つかの段階に分けて改善を進めてきましょう、と提唱する活動を行なっています。
これはそのイニシアチブのイメージ図です。「Simplification」「Reach」「Targeting」「Ad/Format」「Measurement」の5つの要素で構成されていることから五輪書をもじってGORINプロジェクトと呼んでいます。この活動では、まず一番上の「Simplification」、つまり現在のアカウント構造をシンプルにしましょう、というところからスタートします。
岡田：これは、前回お話にあった「広告グループレベルで量を確保する」という狙いに繋がるわけですね。
水谷：そうです。「Simplification」を最初に持ってくることが、未来を見据えたアカウントの構造、キャンペーン運用において大事だということです。GORINで取り組んでいるのは、アカウントの構造はできるだけ単純化し、広告グループレベルに情報をできるだけ集約させることで、広告の配信精度の向上を自動化によって担っていく、そのためのアカウント側の入力パラメータを整えるための一番の基礎の部分を整理するということです。
このシンプル化を支えるのが、その下にある「Reach」「Targeting」「Ad/Format」の3点です。広告としてはできるだけ多くのユーザーにリーチしないと効果が見えませんし、統計的有意になる程度のサンプルがないと効果が判断できませんので、まずはちゃんとリーチが取れる設計を意識します。
一方で、ただやみくもに広げすぎてもキャンペーンの効率は上がりませんから、適切なターゲティングでユーザーのニーズやタイミングに合うように仕掛けます。そして、リーチしたターゲットオーディエンスに対して伝える個別のメッセージが、広告フォーマットということですね。この3つのバケットに通底する考え方が「Simplification」と言ってもいいかもしれません。
岡田：下にある「Measurement」も横串のイメージですね。
水谷：「Measurement」に関しては、ビジネスのステージに応じて変えていきます。例えば新しいプロダクトをローンチしたり新規事業を立ち上げるようなフェーズでは、インプレッションを拡げて認知を拡大する必要があるでしょうし、集客であればクリック最大化、売上や登録であればコンバージョン最大化を目指してトラッキングしていく必要がありますね。
もちろん、コンバージョンが取れているだけではなくて、それがどれくらいの利益につながっているのか、そこからさらにビジネスを成長させるためには、ラストクリックの貢献度だけではなくアトリビューション分析も踏まえた統合的な施策も考えていきましょうとなると、様々なデータをしっかりアカウントに活かせる体制が必要になります。オンラインのアトリビューションだけではなくて、クロスチャネルやモバイルアプリ、店舗などのオフラインもありますしね。こういったシグナルを最適化・最大化に活かす自動化にも AdWords は対応しています。
米満：GORINのイニシアチブは、広告運用の4つのバケットに加え、最後の一つの「Measurement」をビジネスのステージに応じて変化させていくことで、広告主様のキャンペーン目標やビジネスゴールに合わせた運用ができると、そのようにデザインしています。もちろん、これまでの設計や運用が間違っているわけでは決してないのですが、一度この5つの箱のフレームワークを使って見直してみませんか、ということを推奨しています。
アカウント構造と自動化
岡田：このフレームワークは、第一回で米満さんが仰ったような、「努力して細かく細かく分けていったら、量的なデータがたまらずに、意図とは違う広告が出てしまう」というような問題への回答としてつながっていくわけですね。一見すると当たり前のように見えるかもしれないですが、非常に大事な視点ですね。
米満：はい、難しいことを申し上げているわけではなくて、考え方を一度整理して、基本的なことをやりましょうというご提案ですね。簡単だと思うようなことが、実際に設計や運用に乗せるといかに難しいか、現場のご担当者はお分かりだと思います。できているつもりでも、蓋を開けるとできていないことはやはり多いですし、その原因となっているのが、細かく細かくアカウントを分割していくことで、結果的に手間をかけられるキャンペーンとかけられないキャンペーンが出てきてしまう、ということではないかと思います。
水谷：AdWordsは四半期で3桁に上るような大小新しい機能やテストが行われていますので、GORINのフレームワークでは、ベーシックかつ重要なものにフォーカスするようにしています。先ほどの5つのバケットに当てはめると、このようになります。
「Reach」にはAFS（検索向けアドセンス）の設定と、Impression Share（インプレッションシェアの最大化）が入ります。「Targeting」ではRLSA（検索向けリマーケティング）やDSA（動的検索広告）などが入り、「Ad/Format」ではAd Rotation（広告のローテーション設定）とAd Extensions（広告表示オプション）などが入りますね。
これらに通底するのが「Simplification」つまりAccount Restructure（アカウント構造の見直し）と、Automated Bidding（自動入札）になります。未来には、この中でフォーカスされる機能が入れ替わっていくことになると思います。
米満：「Measurement」は「Simplification」とも密接に連動していまして、入札モデルはこれまでの「クリックを最大化」や「コンバージョン最大化」に加え、最近ではデータドリブンモデルのアトリビューションに合わせて自動入札ができるようになりましたので、分析されたデータがアカウントにフィードバックされる精度が日々高まっています。だからこそ、アカウント構造をきれいにして頂いて、それぞれのバケットにある活動をそれぞれのビジネスに合わせて工夫して頂ければ、分析と自動化によってパフォーマンスは最大化されていく、という考え方になります。
水谷：その例の最たるものが、DSA（動的検索広告）ですね。システム側で自動的にウェブページを分析して、検索クエリとマッチングするように自動的に広告を作成していくというものです。ウェブの構造を理解して自動化しています。
関連リンク：2016年後半には、DSA（動的検索広告）の精度がさらに向上するらしい
広告グループ＝特集を組む
岡田：広告を運用する側の視点で言うと、アカウント構成がシンプルになって自動入札によるパフォーマンスが確保されると、レポーティングや入札の負荷も大きく下がりますよね。細かく分けすぎることの弊害は、広告のパフォーマンスだけではなくて、人間のパフォーマンス、つまり分析したり改善したり提案したりという、本来人間がすべき仕事が後回しになってしまうという問題も孕んでいるのではないかと思います。
米満：まさにそうだと思います。少し話が逸れてしまいますが、AdWordsに限らず、検索連動型広告というのは一般的に「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード」という3階層に分かれています。運用型広告においてグルーピングが重要だと言われる所以は、人間が見る広告が入る階層が「広告グループ」だからだと思っています。よく「広告グループをどういう基準で切り取ったらいいですか、組み立てたらいいですか」と質問されることがあるんですが、私は最近、「“雑誌で特集を組む”というイメージで広告グループを組んで下さい」とお伝えしています。突き詰めて言えば、リンク先があるから広告グループを作る、ということです。
岡田：私は「”伝えたいこと別”に作って下さい」と言うことが多いんですが、その喩えの方がスマートですね（笑）
米満：例えば、1ヶ月に1PVしかないコンテンツに対して広告グループを作っても、まったくインパクトが出ないですよね。ですので、URLが違えば広告グループを組んでいいという単純な話でもありません。ある程度の数の読者が読むんだということを意識して作る必要があります。特集として成立する規模を意識するということですね。
例えば地域系の掛け合わせが必要な旅行や不動産などのアカウントだと、1都道府県ごとに広告グループを分けたり、場合によっては軸になるキーワードごとに市区町村や駅で分けていく、という感じで膨大な数の広告グループが作られることが多いと思います。結果、ほぼ広告が配信されていない広告グループが大量に出現してしまいます。それは全然読者がいない特集を組んでいるようなものですよね。
岡田：雑誌で読者のいない特集を大量に組んでも、普通は編集長に怒られて突き返されますね。逆に、広告アカウントだと「細かく分けてて何かすごいアカウントだ」ということになることが多いような気がします（笑）。
米満：ですので、構造上分けなくてよいものは分けないとしておかないとどんどん複雑化してしまい、先ほど仰ったように、本来人間がすべき仕事が後回しになってしまうんだと思います。今後も運用型広告は進化してどんどん新しい機能が出てくると思いますから、それらに対応するという意味でも、シンプル化を意識することは大事ですね。
水谷：先日（2016年6月）のGPS（Google Performance Summit）で発表されたETA（Expanded Text Ads：拡張テキスト広告）なども、近い将来すべてのテキスト広告に影響する話です。広告運用を行っている皆さまにはお手数をお掛けすることになりますが、広告グループを適度にまとめておかないと作業自体が非常に大変だと思いますし、グルーピングを見直す機会だと捉えて頂ければ幸いです。
関連リンク：2016年5月版アドワーズ新機能発表と、その詳細解説
広告運用が自動化する時代の、運用者の価値とは
岡田：アカウント構造を見直して、自動入札によるパフォーマンスが強化されていったとして、広告運用における運用者の価値ってどうなっていくと思われますか？
水谷：自動入札と一言で言っても、入力した上限CPCや目標CPAというパラメータによって結果は大きく変わりますので、以前「AdWordsの自動入札をちゃんと理解するために：オフィシャル解説書「Setting Smarter Search Bids」を読み込んでみた」でも触れて頂いたように、仕組みをご理解頂きつつ、適切に結果を分析して次のパラメータに活かしていくという仕事は、ますます重要性が高まるのではないかと思います。もちろん、そのためのドキュメントやご案内は我々も整備していきますので。
岡田：上記の記事にも書きましたが、ある程度データが溜まっているキャンペーンであれば、初期の挙動が目標通りにいかないからと焦って手動で変更するのではなく、コンバージョン量とサイクルから予想される学習期間が過ぎる間はドーンと構えて待つ、くらいの姿勢がいいですよね。仕組みを知っていれば焦らずに済みますし。
ちなみに、自動化したら広告運用は不要じゃないか、というような議論って定期的に出てきますが、実際はそうじゃないですよね。「仕組みの理解」以外で、有効な反論ってありますでしょうか。
米満：パラメータによって結果が変わるというところから考えると、最重要のパラメータは広告（Ad/Format）ですし、人間が見るのはキーワードではなく広告ですので、やはりそれに注力することが大事ではないかと思います。特に広告代理店さんであれば、エクセルではなく広告にぜひ時間を使って頂きたいです。
岡田：売れる特集を作るということですね。
米満：そうですね。魅力的な広告をターゲットに合わせて作って頂く。最終的にはそこだと思います。自動入札を推奨するのも、そもそもこれからの時代はすべて手動入札で最適化していくのは現実的ではないからなんです。クロスデバイスなどの様々な要素を加味して、その瞬間の品質計算やコンバージョンの可能性を考慮しながら入札を変えていくのは、手動では絶対に追いつけませんから。だからこそ、入札以外のことに時間を使って頂くと。
岡田：広告代理店の本来的な価値への揺り戻しかもしれませんね。
米満：例えば、あるカテゴリの検索クエリが増えてきたら、今は同じリンク先に飛ばしているけれども、「ユーザーが求めているから専用コンテンツを作りましょう」という話があってもいいと思うんです。アカウント構造が整っていれば検索クエリが適切な広告グループに集まって分析がしやすくなりますから、集客の視点から、コンテンツを作っていく時代になってくるのではないかと思います。
岡田：素晴らしいですね。ちなみに「Ad/Format」については広告ローテーションの話も入ってくると思いますが、これも適切なパラメータを設定していくということと同義ですよね。例えば、均等ローテーションは機会均等なので必ずロスが発生するわけだから、最大化するのであれば使わない、とか。
米満：機会均等の話で言えば、仮にオークションに入る機会が均等で、広告ランクに何も問題がなければインプレッション数は均等にならなければいけないですよね。
岡田：でも、必ず差が出ます。
米満：仰るとおりです。ということは、広告ランクによって失われたインプレッションがあるはずなんです。弊社で推奨している最適化配信というのは、クリック最適化であれば、広告の想定クリック率、検索クエリによってさまざまだと思いますが、その検索クエリに対して広告の推定クリック率が最大化する広告を配信するようにシステムが働きますので、原理上はクリック率が最大化されます。
岡田：そして、推定クリック率が高いということは、平均クリック単価はその広告グループで最も安い状態に近づくということでもありますしね。
米満：最適化配信は、内部的にはバンディットテストと言って、均等配信よりも統計的有意差を判別するまでに短期間で済むようなアルゴリズムを採用していますし、結果が良い方に配信を割り当てていくので最終的にインプレッションの損失が少ないという利点があるんですね。ですので、インプレッションを最大化するのであれば、広告ローテーションに関しては最適化配信をするべきと考えています。
岡田：まったくもってその通りだと思うんですが、新しい広告を広告グループに追加すると、既存の広告の評価が高く大してテストされずに終わってしまうんじゃないかという誤解も多いと思います。
米満：だからこそ、先ほどの「広告をしっかり作って頂く」ということが再度強調できると思います。統計的な有意差が出やすい広告というのは、それなりに要素を変えた広告になると思いますので。
水谷：先ほどのETA（拡張テキスト広告）の話もそうですが、単にヘッドラインと説明文を繋げるのではなく、ETAに合わせて広告文を書き換えて頂くことで、効果も良くなったというベータテストの結果が出ています。あとは、広告ランクの要素にもなっているAd Extensions（広告表示オプション）も重要ですね。広告表示オプションを全く設定していないと、広告ランクにもポジティブな影響がないので、できる限り設定していただきたいですね。
岡田：AdWordsのヘルプにも「目立ち度」という項目があったりしますよね。
水谷：そうです。英語では「Prominence」と言っていますが、検索結果ページにおいて広告がどの程度目立っているかを示す推定値を指します。「広告の掲載順位」と「広告フォーマット」の2つのコンポーネントから成るのですが、より高い掲載位置に広告を表示しながら、より情報量の多い広告フォーマットでユーザーへの注意を引いていくことで、それが結果的にクリック率というかたちで実績となり、もし相対的によい結果であれば、広告表示オプションも表示されやすくなる、というポジティブなサイクルになります。
岡田：だからこそ、広告表示オプションは入れてないとスタートラインに立ちにくいということですね。そこは自動化じゃなくて人間の創意工夫が必要な場所ですしね。
水谷：そうですね。2016年6月時点で、検索結果に広告は最大4スロットありますが、仮にその4つの広告すべてに広告表示オプションがまんべんなく設定されていたとしても、1つの検索結果に表示できる広告表示オプションの数には上限があります。だから、広告ランクにおいて広告表示オプションの工夫は非常に重要です。
岡田：広告表示オプションを設定していても必ずしも出るわけではないし、限られた上限の中での奪い合いみたいな状況でもあるわけだから、工夫しないと勝てないですね。
米満：時折「広告表示オプションを設定したけども品質スコアが変化しない」ということを言われるんですが、これはよくある誤解のうちの1つですね。品質スコアとは掲載順位によるクリック率の違いや広告表示オプションによるクリック率の上昇などをシステム側でNormalization（正規化）した、あくまでキーワードの文字配列とその広告クリエイティブとの関連性などを簡易的に評価するAdWords管理画面上の相対的指標です。
品質スコアの上下と広告表示オプションに必ずしも相関があるわけではありません。関連性の高い広告表示オプションは広告の推定クリック率を上げる点で、実際にオークションが発生した際に、リアルタイムで計算される広告ランクに寄与しますので、広告訴求内容の整理と視認性を意識した設定をすることが大事です。
リンク：広告品質に関する重要事項 – AdWords ヘルプ
必要としている人に、必要としている情報を
岡田：このような活動を通じて、パフォーマンスも上がっていくし、広告という本来的な仕事へもっと時間や知恵を集めていくということですね。関連性のない広告ばかり表示されたら、そりゃアドブロックもしてしまうだろうし、適切なタイミングで有益な情報として広告が出ていれば、みんな嫌がらないというか、きっと役に立つものになるはずですよね。
水谷：まさにマイクロモーメントですね。必要としている人に必要としている情報が出てくるようになる。
岡田：広告運用は決して楽な仕事ではないですが、その瞬間のユーザーが求めていること、その場その場で適切な広告が情報として出てくるということに貢献できるわけですから、適切にやれば非常に意義深い仕事だなと改めて思いました。だからこそ広告運用者は仕組みを理解して、自動化を恐れず、分析を広告そのものへ活かしていくことが重要だということですね。本日はありがとうございました！
次回（第3回）は、実際に広告運用を見直して成果を上げられた企業へインタビューします。 ?第3回はこちら
＜過去記事＞
【第1回】はこちら
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