DV360とLIVE BOARDマーケットプレイスのSSP接続を発表
2022年9月15日、株式会社 LIVE BOARDは、Googleのディスプレイ&ビデオ360（以下、DV360）と「LIVE BOARDマーケットプレイス」のSSPを接続し、Hivestackとのグローバルパートナーシップを通して、LIVE BOARDのデジタルOOH（以下、DOOH）へアクセスが可能になったことを発表しました。
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DV360からDOOH広告をプログラマティックに買い付け
2022年8月、GoogleはDV360でDOOH広告を配信可能にしたことを発表し、Hivestackはエクスチェンジパートナーの一つとして紹介されていました。
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データドリブンにターゲティングや効果検証を実現するDOOHアドネットワークオペレーターであるLIVE BOARDは、プログラマティックDOOH配信基盤のテクノロジーパートナーとして2019年にHivestackと提携しており、本パートナーシップを通してDV360とLIVE BOARDマーケットプレイスのSSP接続を今回実現したかたちとなります。
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LIVE BOARDマーケットプレイスは、日本の主要な繁華街、幹線道路沿い交差点、駅・電車内などのDOOH広告在庫を保有しており、スクリーン数は全国16,300以上です。広告主はこれら広告在庫をDV360からHivestackを通してプログラマティックに購入できるだけでなく、天気や位置情報などのデータを使って広告配信できるため、より効果的かつ効率的にオーディエンスへリーチすることが可能です。日本におけるGoogle、Hivestack、LIVE BOARDの間での初のプログラマティックDOOHキャンペーンは、実際のパフォーマンスにおいても興味・利用意向のリフト、他の出稿媒体とのクロスメディアにおける相乗効果が確認できたとのことです。
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LIVE BOARDで活用できるターゲティングメニュー
LIVE BOARDでは、DOOH広告配信に以下4種類のターゲティングメニューを活用できます。
・全面オールターゲット
・カスタムエリアセグメント
・デモグラターゲティング
・ウェザーターゲティング
カスタムエリアセグメントは掲載スクリーンのカスタマイズ指定ができるシンプルなメニューであるのに対して、デモグラターゲティングはドコモの位置データ、属性データを活用し、性別・年齢などのターゲットの視認割合が高い時間帯・媒体を選ぶことが可能です。LIVE BOARDがNTTドコモと電通によって設立されたジョイント・ベンチャー・カンパニーであることから実現できたターゲティングメニューといえるでしょう。
ウェザーターゲティングは、天気・気温と連動してダイナミックにクリエイティブを出し分けする機能です。LIVE BOARDはDOOH設置場所の緯度・経度情報をOpen Weather Mapに送信し、Open Weather Mapから天気情報を取得することで、天気の条件に応じたクリエティブの出し分けを可能にしています。
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DOOH広告のインプレッション計測
主にモバイルやPCに表示されるデジタル広告において、ユーザーと広告表示は通常一対一の関係であるのに対し、DOOHは一対多メディアとなります。このため、インプレッション計測にも工夫が必要で、LIVE BOARDは「広告ユニット単位の平均オーディエンス」をインプレッション計測に採用しています。具体的には、ユーザーがスクリーン設置場所に滞在し、スクリーンを視認した滞在時間を測定、言い換えれば、そのスクリーンの広告スポットの時間も考慮して広告の視認機会があり、かつ視認していると推定されるユニーク化した人数の合計をインプレッションとして計測します。
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屋外DOOHのインプレッションは、以下五つのステップで算出されており、ステップ2と5ではモバイル空間統計®が活用されています。モバイル空間統計は、ドコモの携帯電話ネットワークの仕組みを使用して作成される人口統計情報で、1時間ごとの人口を24時間365日把握することができます。
1. 視認エリアを定義
2. スクリーントラフィック等推計
3. 視認可能者数の推計
4. 視認者数の推計
5. 属性データの付与
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需要と供給・計測環境の整備がDOOH広告の今後を占う
DOOH広告のプログラマティック配信自体は、DV360以外のDSPにおいてもすでに可能となっており、LIVE BOARDにおいてもLogicadやThe Trade Deskなどの他DSPを活用したプログラマティック配信はDV360対応以前から実現しています。今回GoogleのDV360がパートナーとして加わったことで、DOOH広告のプログラマティック配信を実施する広告主の裾野が広がり、それに呼応するかたちでDOOH広告在庫が拡大することも予測されます。
CARTA HOLDINGSとデジタルインファクトが共同で実施したデジタルサイネージ広告市場に関する調査（調査時期：2021年9月-11月）によれば、デジタルサイネージ広告市場規模は2025年には1083億円まで成長見込みとのことです。特に店舗（商業施設）は高い成長率を見込んでおり「非常に大きな可能性を持ったカテゴリ」としています。
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同調査の中でも触れられていますが、特に屋外のDOOH広告は「デジタルサイネージ端末一つ当たりの広告視聴者が最も多くなり得るカテゴリ」のため、効果測定への課題意識が強く、広告在庫の観点でも「媒体のオーナーが乱立しているため、ネットワーク化しにくい」といった課題があります。LIVE BOARD含め日本国内でDOOH事業を展開する企業が、DSP接続も含めた需要拡大と並行して、広告在庫の充実と計測環境の整備に積極的に取り組んでいくことが、今後のDOOH広告市場拡大の鍵を握るでしょう。
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