ユーザーが断片化した世界では、アテンションとエンゲージメントが重要（外部の調査、過去の調査から）
TikTokが行った新しい調査によると、視聴者は、最初にテレビやストリーミングサービスでブランドを見て、その後TikTokで見た場合、よりよくブランドを憶えているとしています。
※参考リンク：
まず、エンタテインメントの世界はますますダイナミックに変化しており、リニアテレビ（従来型テレビ、以下「テレビ」）はエンタテインメントの中で非常に大きな影響力を持ち続けるものの、そこに費やす時間は減少し始めており、ストリーミングサービスでの時間消費が増えている点をまずは言及しています。ただ、消費者はテレビの視聴に時間を費やさないだけでなく、90%の消費者が視聴中にマルチタスクを行っており、53%はテレビ視聴のたびに、またはほぼ毎回マルチタスクを行っているとしています。
消費者はテレビとストリーミングサービスと積極的にエンゲージすることができず、必然的にアテンションを他に向けることを余儀なくされていると主張しています。
これに加えて、
- 47%のユーザーがTikTokを使う際は完全にアテンションを払っている（他のものと「ながら」で見ていなく没入しているという意味）と回答。競合プラットフォームと比較して21%増。
- 93%のユーザーがTikTokの動画を見た後にアクションを起こしたことがある。
- 67%のユーザーがTikTokの広告はアテンションを引くと回答。競合プラットフォームと比較して10%増。
- コミュニティ：TikTokプラットフォーム内には無数の異なるコミュニティがあり、回答者の80%は、ブランドが、コミュニティが実生活で何か新しいことに挑戦するきっかけとなるTikTok動画を作ってほしいと回答。
- カルチャー：回答者の70%が、TikTokコミュニティは真の文化的変化を生み出す力を持っていると考えている。
- 発見：TikTokのアルゴリズムはソーシャルコネクションではなく、コンテンツエンゲージメントに基づいているため、コンテンツフィードはさらにパーソナライズされる。そのため、TikTok利用者の70％が、このプラットフォームで自分のライフスタイルに合った新しい製品やブランドを発見したと回答。
としています。
新しい調査で判ったこと
ブランドにとって最適なメディアミックスマーケティング戦略を特定する目的で、TikTokはテレビ、ストリーミングサービス、TikTokプラットフォームがどう交差するのかに関するオリジナルの調査をNeurons社に依頼しました。
- 回答者がTikTok→テレビの順でブランドを見た場合、ブランディングモーメントにおける視覚的アテンションで4%のリフト、助成想起で6%のリフト
- 回答者がTikTok→ストリーミングサービスの順でブランドを見た場合、ブランディングモーメントにおける視覚的アテンションで7%のリフト、助成想起で8%のリフト
- 回答者がテレビ→TikTokの順でブランドを見た場合、キーとなるブランディングモーメントにおける視覚的アテンションで16%のリフト
- 回答者がテレビ→TikTokの順でブランドを見た場合、キーとなるプロダクプレースメントにおける視覚的アテンションで13%のリフト
- 回答者がストリーミングサービス→TikTokの順でブランドを見た場合、キーとなるブランディングモーメントにおける視覚的アテンションで9%のリフト
- 回答者がストリーミングサービス→TikTokの順でブランドを見た場合、キーとなるプロダクトプレースメントにおける視覚的アテンションで13%のリフト
- テレビとTikTokの両方に登場するブランドは、ポジティブなブランド認知の上昇が見込まれる。4%は「TikTok広告が自分に関連していると感じる」、TikTok広告が「好ましい」と感じるに5%のリフト
- ストリーミングサービスとTikTokの両方に登場するブランドは、さらに良い結果。10%は「このブランドは私のためのものだ」、11%は「このブランドの広告は好ましい」
2つの事例を紹介
民泊予約のVrbo社は、テレビキャンペーンと同じ音楽とクリエイティブ・コンセプトを使用したハッシュタグ・チャレンジを実施。ハッシュタグチャレンジは、3日間で47億回の再生回数を記録、米国では約200万件の動画が作られ、約1200万件のコメント、3700万件のシェアを記録しました。
Vrbo社のソーシャル・メディア＆インフルエンサー・エンゲージメント グローバルヘッド ディレクターであるNisreene Atassi、Sr.氏は、「私たちは、Vrboに滞在することを特別なものにしてくれる人々を祝福するというアイデアを実現したかったのです。現在最も急速に成長しているソーシャルプラットフォームの1つであるTikTokは、テレビを含む私たちの大きなキャンペーンメディアのエコシステムの一部として、この取り組みを開始するのに最適の場所だと感じました。」と述べています。
@mizzko #ad Together is better! 🥰 Join the #AVrboForTogether challenge for a chance to win a $5,000 @vrbo stay with the ones you love. #contest ♬ Right Where I Belong – The Muppets
もう1社がOld Navy社です。最近行われたOld Navy社のクロスプラットフォームキャンペーンは、あるコミュニティメンバーがオーガニックに投稿したコンテンツから始まりました。彼は、自分が使っている特定の曲が、Old Navyのコマーシャルに完璧なサウンドであることを指摘しました。そして、コメント欄には、そのCMのアイデアが書き込まれました。Old Navyはコミュニティを巻き込み、提案に耳を傾け、「Written by the Internet」スポットを制作し、テレビとTikTokで流したのです。
今回の発表についてのコメント
本調査は200億ドルとも言われる広告費の争奪戦が行われるIAB Upfrontsイベントに合わせて発信されたものであり、TikTokは、それらの広告買いを補完する存在として位置づけようとしているようです。実際に今年のイベントが功を奏したかはこれからお目見えするブランドのキャンペーンとその結果で判明していくと思われますが、ユーザーがマルチタスクビューイングをしていることは間違いないと思うので、そこにポジショニングしようとする今回のような取り組みは可能性を感じますし、TikTokの特性にもマッチしているかと思います。ますます目が離せないTikTokの動きですね。
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