去る9月18日、アドテック東京で「デジタルマーケティング時代の横断プロジェクトのあり方とは」をテーマに、株式会社ヤマハミュージックジャパンWEB・CRM推進課 アシスタントマネジャーの前田武敏氏、プロジェクトを外部から支える株式会社オムニバス データ&テクノロジー Div. セールスマネージャーの岡本功一氏、アタラ合同会社 杉原剛（モデレーター）で50分間、大いに語りました。
セッションで語りきれなかったプロジェクトのその後や、ヤマハミュージックジャパンのプロジェクトの特筆すべき点について、再度3人が集まり語りました。
特にパネルセッションにご参加できなかった方のためのおさらいはこちらのSlideshareまで。
また、TechTarget Japanが非常にわかりやすく記事にまとめていただきました（ただし会員向けコンテンツ）。
IT部門は「マーケティング」とどう付き合っていくべきか？（TechTarget Japan）
http://techtarget.itmedia.co.jp/tt/news/1409/22/news05.html
アドテックを振り返って
杉原：アドテック初登壇、いかがでしたか？
前田：楽しかったです！まあプロジェクト立ち上げから、やっとここまでの話ができたという感じで。ちょうどこれまでの1年の振り返りをやってきていたので、そのタイミングでアドテックがあったのでよかったです。できるだけ、参加いただいた皆さんのためになるような内容を心がけたつもりです。でも、オーディエンスからの反応をダイレクトに受けられるので、やっぱり楽しかったというのが第一に思いますね。
岡本：同じくです。楽しかったんですけど、始まる前の2週間がイヤでした（笑）あと、もっとうまくしゃべれたらと思いましたね。あと、このプロジェクトをもっとちゃんとやらなきゃって思いました（笑）
前田：宣言しちゃった感じですよね（笑）。でも公言するのって大事ですよね。
杉原：そうですよね。言い切るのって大事だったりしますね。それがきっかけでうまくいくことってたくさんありますものね。
杉原：そういえばTechTarget（ITmedia）で取り上げてもらいましたね。
http://techtarget.itmedia.co.jp/tt/news/1409/22/news05.html
前田：そうですね。広告・マーケティング系メディアじゃなくIT系メディアに取り上げられたのが、またよかったですね。
岡本：内容がIT寄りでしたしね。すごくきちんとまとめていただいていたので、良かったですね。
杉原：ほんとですね。ところでアドテック東京のセッション登壇の周りの反応ってその後ありました？
岡本：社外からはセッションが終わった直後にある企業さんから「うちでも同様のことをやろうと考えているので、またお話を聞かせていただければ」とお声がけいただきました。また、別の企業さんからも「うちもウェブとCRMの融合をやるので、ヤマハさんでの取り組みについて可能な範囲で教えて欲しい」と言われました。一部そういう取り組みに興味がある会社さんにはジワっと響いたのかなと思います。
前田：ヤマハの広報部から一人見に来てくれたのですが、社内Web担当者向けニュースレターで執筆の機会をもらいました。ヤマハミュージックジャパンの社内報でも書きました。さらに、ヤマハのグローバルの社内報にも転載されました（閲覧者数合計2万人以上）「よくわからないけどアドテックってすごいらしいぞ」と言った反応だったようです（笑）。社内でも結構声をかけられ、電子ピアノの担当者と会った際は「あ、ニュースレターの人だ！」と言われました（笑）
杉原：おお、そんなに！いいですね。
岡本：他の会社のウェブ担当者から声かけられたりはしましたか？
前田：はい、セッション当日はありましたね。国内最大級の広告主さんからは「横断プロジェクトにした場合、各部門にどこまでのスキルを覚えてもらうか悩んでいる」と言ったご相談や、外資大手プラットフォームベンダーさんから「いままで横断プロジェクトをたくさんやっていて、うまくいったケースがないからこの講演を目当てに来た」とおっしゃっていただきました。
プロジェクトのその後
杉原：では、本題に。プロジェクトのその後は進展、変化はありましたか？セッション中でも話しましたが、システム面は次期フェーズということでしたが、このあたりはどうでしょうか？
岡本：今準備中ですね。よくあるオフラインのデータというか、データベース内のデータといわゆるDMPのデータをくっつけましょうといった話があると思うんですけど、そもそもくっつける意味があるのかを検証しないといけないと思っています。ヤマハさんは、顧客情報が入ったデータベースがいくつかあって、それらの保持しているデータ項目のサンプルをいくつか見たいという話をちょうど今していて、今その整備をしてもらっている段階です。ですので、これから統合の設計図をどうしていくのか？というあたりのデッサンをやり掛かろうという段階かと思います。ただ、1-3月の繁忙期になって我々の動きが止まるとイヤなので、今のうちに大急ぎで考えておきたいとも思っています。今はどの向きに足を置けばいいかがわからないというか、それをまずは探そうとしています。とりあえずデータを統合だけはしました、というのは無いなと思っています。
杉原：本来そうあるべきですよね。データとしてはあるけど、DMPに取り込んだ時に、本当に使い切るんだろうかとなりがちなので、事前の検証には一番時間をかけたほうがいいと思います。
岡本：おっしゃるとおりです。ただ一方で、やれるところからやっていかないと進まないという面もあるので。小さくはやっていこうと思っています。まだ構想段階なんですけどね。
杉原：いつまでにデータ環境を整備したいというスケジュール的なものはあるんでしょうか？
岡本：具体的なスケジュールはまだないですね。ただ、3月までに一度使ってみたいという気持ちはあります。
例えばヤマハさんでいくと、ウェブ経由の申し込みの先ってお店で申し込むことになるんです。そうすると、本当に申し込みをした人のデータというのはここにあって、ウェブの申し込みでは完結しないんです。「体験予約」のようなものなんですよね。そうすると差分が必ずあるもので、この人たちをターゲット化することってできないかと思っています。広告でのターゲットという意味合いでは決してなく、少なくとも何かしらヤマハで何かしてみようと思ってくれた方々なので、「準ヤマハメンバー」というような形で、メールマガジンとか、会員誌「音遊人」（みゅーじん）という雑誌や「Web音遊人」というWebマガジンがあるので、その情報を届けたりとか。ヤマハと一定の距離を持たせていただくという感じで、ゆるやかに接触できないかと思っています。
前田：そうですね。音遊人は、「フィーリングクラブ」という、ヤマハのクレジットカードを中心とした会員組織の会員特典の一環です。一方で、「ヤマハ オンラインメンバー」といったウェブの会員組織もあって、決済やメルマガ登録とか各種ウェブサービスに使うヤマハ共通IDがあります。それら会員のみなさんにさらに満足いただけるようなサービスを提供できるにはどうあるべきかを模索しています。
杉原：とかく企業のCRMにしても商品データベースにしても、外部のマーケティングに利用したくても中のデータがそれに適していないケースが多いわけですが、それは前田さんのようなマーケティングにがっちり携わっている人が深く関わって見直そうとしているわけでしょうか？
前田：そうですね。
杉原：それは理想形ですね。
WEB・CRM推進課の役割
前田：今までは本社の情報システム部がやっていたことを、だんだん融合してきて、ウェブチームでもやるようになってきましたね。Adチームがウェブの仕事をしたり、ウェブチームがシステムの仕事をしたり、仕事でもだいぶクロスオーバーするところがでてきた感じがします。
杉原：本社の情報システム部との連携ってどうなっているんですか？
前田：私の部門「WEB・CRM推進課」ではWebチームとITチームといった専門部隊があります。私のチームでウェブのこと、ITのことをハンドリングしています。ヤマハミュージックジャパンの数百人が一斉に本社の情報システム部に問い合わせたら困ったことになるので、WEB・CRM推進課が情報システム部との間に入っています。
杉原：WEB・CRM推進課で一次請けしているイメージですね。今取り組もうとしているCRMの話になると、前田さんのチームが直接情報システム部とやるとりする場面も今後は多くなりますよね？
前田：そうですね。僕らマーケティング側の立場から「こういうことを実現したい」という想いを絵に描いて、それを一緒に実現していくことになると思います。
岡本：先日システム関連の方にお話を聞きましたが、データベースがやや乱立しているというようなことでしたが、そういうイメージですか？
前田：そうですね、乱立もしてます。うちのチームで開発している件をちょっとご説明します。ヤマハの各教室のバックに教室顧客システムというものがあります。現在のシステムは生徒のレッスン履歴、講師管理、月謝の管理などに使われていますが、今後は生徒さんがマイページで自分のスケジュールを組んだり、先生や講師に連絡できるようにすると同時に、一人一人に最適な情報を提供できるようにしようとしています。
杉原：情報システム部っぽいお仕事ですね。
前田：そうですね。教室システムは、従来の管理的なシステムから、マイページなどウェブを利用したシステムに変えようとしています。。
岡本：これはどうやって作るんですか？
前田：これはCRMの専業ベンダーさんと一緒にやっています。
杉原：情報システムが今まではやってきたような仕事だと思いつつも、ウェブだけで完結しないところも見ていこうとすると、ここはやったほうがいいんでしょうね。
前田：そうですね、WEB・CRM推進課は、部門と部門をつないだりシステムを統合していく横断部門の役割を担っていますが、マーケティングの現場とつながっているので、顧客の目線で企画ができます。まさに力の発揮どころだと思います。また、BIのツールも、同じ部の営業管理チームで作っています。うちの広告チームで解析を担当しているメンバーが、うまく連携してやれれば、と期待しています。ここから第一弾として出したものが、各期毎の売上、利益で、どこがうまくいっているのかなどが見れます。「レコーダーが一番いい」とか（笑）、そういったデータが見れます。おもしろいです。
杉原：ああ、おもしろいですね。
前田：たくさん商品群があるので。「ここ儲かるんじゃない？」みたいな話がしやすくなったように思いますね。
杉原：BIには広告関連のデータも入ってくるんですか？
岡本：まだそこは具体的には進んでないですが、入れたいですね。。今も第三者配信サーバーのところとか、弊社が開発しているPandoraというDMP的なものをヤマハ様に導入いただいているので、例えばですが、そちらに売上データなどもろもろ入ってくるようになると、Pandoraの管理画面上でも広告関連データとそれ以外のデータも一緒に見れますので、相関性なども含めて集計数値を見れるようにしていければ、とか考えています。最終的にはどのシステムの管理画面で集約された日々の数値を見るのか？という点はそのシステムの位置づけを決める上でも、業務的な簡略化という観点で見ても重要だと考えています。
情報センターの立ち上げ
前田：あとは体制ですね。コンテンツを作っていかないといけないので。日産自動車さんがちょっと前に、本社に撮影ができるセンターを作ってグローバルにそのコンテンツを配信しているというのを見たんですが、私自身も広告キャンペーンを実施したり、ウェブサイトを更新したり、Facebookページで投稿をしていたりします。それは一つの情報センターに集めて、それをタイミングよく、広告はこう、ウェブはこう、といったようにコントロールする。こういうことができるように制作体制を変えるというのを近々キックオフしてプロジェクトを始めることになっています。
杉原：前田さんのチームでやるんですか？
前田：はい、うちの事業企画部に、これらの業務をやっているメンバーが全員いるので、部の中でプロジェクトを立ち上げて横断のプロジェクト体制を作っちゃえというのが部長の考えです。
杉原：ここの対象はどこまで入るんでしょうか？
岡本：ソーシャル、コンテンツ、広報、広告という感じですよね？
杉原：この動きはいいですね。なかなかまだこういう取り組みは少ないと思います。
岡本：いいですよね。
杉原：さらっと言いますよね、前田さん（笑）。
前田：いやいや、ここまでくるのに時間はかかってますよ（笑）。
ITコンサルも提供サービス？
杉原：オムニバス岡本さんもいろいろ大変になりますね。といいますか、どこまでが御社としてのサービスのスコープなのでしょうか？
岡本：実は意外と決まっていないんです。最初は当然WEB広告からのお取引だったんですが、もはやWEB広告は飛び越えて会話をさせてもらっていて、例えばサイトの作りの話とか、システム面でいうと、データベースの統合のところとか。データベースって統合するだけでもITコスト下がるじゃないですか。そこを睨めないかと思ってまして。何をもってDMPとするかは難しいですが、結局何かしら統合をしていく前に、プチ統合が発生すると思うんです。そこでまずは何かできないかなとか考えてます。こういうことはもはや完全に領域はITで、、、うちのコンサルやエンジニアと一緒に僕たちに出来ることを考えながら、今は僕たちがやれることをやっているという感じです。
杉原：なるほどです。
岡本：こういうプロジェクトをやるとメンタル的にはインハウス化しちゃうんですよ。ただ、ビジネス的にどうするかは割と難しくって、インハウスじゃない組み方というと、浅く広いコンサルティングのようになるので、そこを前田さんと来週飲みながら相談しようかなと思っています（笑）。
杉原：興味深いですね。ということは今はコンサルティングサービスの範疇でやっているわけではないんですか？
岡本：そうですね。一部コンサルティング費用をつけていただいているんですが、その中でいろんなことをうまく吸収してやっています。ただ、システムをやりはじめると、お客様の要望を満たす責任の問題がありますので、あくまでもそこは開発業務として、コンサルティングとしてお仕事を受けないとダメだと思っているので、今後はどうしていこうかとも思っています。
杉原：今はいい意味で緩く捉えてやっているという感じですね。
岡本：はい、おっしゃるとおりです。先ほどのPandoraというシステムも、うちのエンジニアに生産管理システムなどを開発していたERP系出身の人間がいて、たまたまシステム系出身の人間が私を含め2名いるのでなんとか対応していたり、どう広げていこうかという感じでやっています。
杉原：オムニバスさんってなにやってる会社でしたっけ（笑）？あ、変ないい方しちゃいましたけど。
岡本：いや、そうなりますよね（笑）。ちなみに昨日は商品マスタ眺めてました（笑）
前田：そうですね、まさに（笑）。
岡本：楽譜をオンラインで売っているサイトがあって、レコメンドとかリスティング広告でテール系をやろうとすると、ちょっと拾いにくかったので、商品マスタを見せてくださいとお願いしたんです。「マスタの大本はどこからきてるんですか？」とか聞いたりして。
杉原：こういう人、なかなか広告業界には少ないですよね（笑）。ニュータイプというか。とてもいいと思うんですよね。岡本さんだったり、エンジニアさんで話のわかる人がいたり。ただ、それを会社のアイデンティティの一つとしていくかというのは別問題ですが、確実にニーズはあるわけで、意外と会社としても考える時期だったりするかもですね。
岡本：ありがとうございます。マーケティング全体の中でもネット広告は軸足の一つにすぎないと思っているので、もう一つの軸をどうしようかというあたりの話はこのプロジェクトに一緒に入っているコンサルの矢野やエンジニアの鎌田とは話すことがあります。
杉原：悩みますよね。分社化しちゃうとかね（笑）。なんとかソリューションズとか。いずれにせよ、その分野まで手がけられることができれば強いと思いますけどね。
岡本：ありがとうございます。
杉原：ご一緒したいなあ（笑）。
岡本：ぜひ（笑）どんな座組みになるのか全くわからないですが、とても心強いです。
パートナー活用型横断プロジェクト成功のヒント
杉原：最後になにか語っておきたいことってありますか？
岡本：あります。今回のプロジェクトで必要な情報って、ヤマハさんが全部開示してくれるんですよ。それはこの手の横断型プロジェクトでは大事なんです。
前田：開示はいい意味でコントロールはできていますね。絶対できないものもあるとは思うんですけど、比較的、これは広告出稿に関係するだろうというものは積極的に出すようにはしています。
杉原：会社の文化もあるんですかね。
岡本：たぶんそうだと思います。どの部門の方に会ってもそうですね。特定の個人の方というわけではないです。
前田：あくまでも取り扱いご注意ください、とは言いつつも、実績、数値などは出しますね。一緒にやっているという期待もあると思うんですよ。広告のここだけをやって欲しいというよりは、岡本さんのスタンスである「ビジネスをどうしていくか」という流れでご一緒していくとすると、そうなっていきますね。
杉原：すごく大事なポイントですよね。だって、例えばCRMみたいな話になると会社のコアであり、ある意味センシティブな部分ですから、顧客/ベンダーの関係性はある程度意識しつつも、信頼関係の上でいろいろやっていかないと成り立たないと思うんですよね。信頼するところは信頼して、開示すべきところは開示して。そのほうがやりやすいし、そうしないとうまくいかないと思います。なるべくそういう部分はリスクもあるから開示したくないという会社のほうがどうしても多いと思うんですよ。
岡本：私もそう思います。あと、加えて言うと、プロジェクトメンバーのみなさんがフランクにいろいろとお話をしてくださるいうのが非常にやりやすいですね。この前も大爆笑しながらけっこう本気のミーティングしたり（笑）そういう環境でやれているのですごくありがたいです。
杉原：前田さん、情報センターは何名体制ですか？
前田：10名程度ですかね。広告配信だけ、システムだけでなく、コンテンツの体制も整えないといけないので、そこからのスタートですね。メディア活用ワーキンググループという名前でキックオフします。自社メディアも育ってきたし、ウェブサイトもソーシャルメディアやメルマガも各自ががんばって成果をあげてきたので、プロジェクトとして情報や配信タイミングのコントロールをしたり、もっとチームとして戦術を練ることで効果を最大化できると考えています。
新製品が出るときだけに情報発信しがちですが、意外と1年前に発表した製品をメルマガで流しても反応が良かったりするので、みんなで全体を見ながらやっていこうという話をしています。
杉原：いつ立ち上げですか？
前田：12月中ですね。
杉原：楽しみにしています。今日はお二人ともありがとうございました。また何かでご一緒したいですね。
以上
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対談者プロフィール
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株式会社ヤマハミュージックジャパン
WEB・CRM推進課 アシスタントマネジャー
前田武敏 Taketoshi Maeda
2000年、リクルート米国法人に入社。2004年、株式会社リクルートへ転籍。米国や国内での海外留学生向けジョブフェアの企画運営や、就職情報誌・就職情報サイトの編集を担当。 2007年よりヤマハ株式会社へ入社、2013年より現職。楽器・音響製品や音楽教室のウェブサイトやメールマーケティング、ソーシャルメディア、ネット広告などのWebプロモーションを担当。Facebookページ「ヤマハ音楽部 部長」。ヤマハ音楽部Facebookページは、facenavi発表「Facebook企業/ブランドページ 話題にしている人の割合順ランキング」にて1位を獲得。
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株式会社オムニバス
データ&テクノロジー Div. セールスマネージャー
岡本功一 Koichi Okamoto
ERPパッケージベンダ、ワークスアプリケーションズ出身。 2011年よりオムニバスにて勤務。
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