急速に進化する広告技術の世界において、柔軟性と即時性はもちろんのこと「自社で完結できる」開発体制も大きな強みとなります。StackAdaptは、完全自社開発のプログラマティック広告配信プラットフォームを核に、AIと機械学習を活用した精緻なターゲティングや、広告主が直面する複雑な課題に対してワンストップでサービスを提供しています。本記事では、StackAdaptの山口武さんに、同社のテクノロジーの特長や、他のDSP（デマンドサイドプラットフォーム）などの広告配信プラットフォームとは一線を画す独自性についてお話を伺いました。
話し手
StackAdapt
Head of Business, Japan
山口武さん
聞き手
アタラ株式会社
代表取締役CEO
杉原剛
目次
StackAdaptとは？ AI×自社開発が強みのプログラマティック広告配信プラットフォーム
杉原：自己紹介をお願いします。
山口：山口武と申します。2024年の9月にStackAdapt Japanの事業責任者として入社し、今に至ります。それまではOguryやMedia.Monksでリーダーシップのポジションにいました。さらにその前は、INTEGRAL AD SCIENCE（IAS）で8年間、日本市場の立ち上げと拡大に携わりました。立ち上げ当初は社員は2人でしたが、最終的には10人超にまで成長しました。その過程で、日本法人のカントリーマネージャーとして、ブランドセーフティやアドベリフィケーションの推進に取り組んできました。
杉原：StackAdaptの会社概要や基本的なサービスバリューを教えてください。
山口：StackAdaptは現在、完全自社開発のプログラマティック広告の配信プラットフォームのサービスを展開しております。本社はカナダのトロントで、設立は2014年。北米やヨーロッパ、アジア各国でオフィスを展開しており、現在1300人以上の社員が所属しています。
プラットフォームの基盤には、自社で開発した独自のAIおよび機械学習のエンジンが組み込まれています。キャンペーンの最初から最後までシームレスなマーケティングソリューションを提供すること、それによってお客さまのビジネスゴールを達成することを目指しています。
広告のパフォーマンス最適化のために、独自のターゲティングやセグメント、入札アルゴリズムを使っているところが大きな特徴です。詳細なレポートと分析や、今後の戦略に生かせるインサイドを提供するセルフサービスの他、マネージドサービスも提供しています。
できる限りいろいろなツールを使っていろいろなメディアに広告を出すという、根本的な部分をやりやすくしていく会社です。一言でいうと「広告取引を民主化する」ことを目指しています。
杉原：「広告取引を民主化する」。いいですね。
他の広告配信プラットフォームとの違い：AIを活用した最適化と分断のない統合プラットフォームとしての価値
杉原：DSPなどを展開する他の企業とは、どのような部分が違うのですか。
山口：日本ではStackAdaptはまだまだ聞き慣れない会社かもしれませんが、プログラマティック広告とメディアバイイングの分野においては、世界的に高い評価をいただいています。
2014年のローンチ以来、独自のAIと機械学習のエンジンを持っている強みを生かして、非常に高度なツールを全て自社開発する点に重きを置いてきました。これも日本市場では他社との差別化ポイントといえるでしょう。
例えば、セグメントに関する機能の一つとして「ページコンテクストAI」があります。これはコンテクスチュアルターゲティングを実現する仕組みで、現在注目されているクッキーレスでのターゲティングにも対応しています。もちろん、日本語にも対応しています。
この機能の裏側では、弊社の社内AIが稼働しており「あらかじめ用意されたカテゴリーから選んでください」というスタイルではなく、お客さまのニーズに応じて、コンテンツやコンテキストのカテゴリーを一つ一つカスタムで設計していくアプローチを取っています。
そのため、お客さまごとに異なるニーズにしっかりと対応できる、いわばカスタムメイドのソリューションサービスを提供できる点が、非常に大きな特徴です。
杉原：面白いですね。コンテクスチュアルターゲティングは、通常であれば別の企業が提供する専門の外部エンジンを導入して連携させるケースも少なくありません。さらに、クッキーレス時代においては、複数のソリューションを組み合わせて使わざるを得ない場面も増えています。御社はそれらの機能を自社の開発力によってワンストップで提供できるというのは、他社との差別化につながるポイントだと感じました。
山口：ありがとうございます。もちろんアドベリフィケーションや独自データを持っている場合など、認証が必要なものもあるので、一部連携は進めています。国内でもいろいろなベンダーさんとお話をしつつ、自社で開発できるものは自社で開発するところに弊社の優位性が出ていると思っています。
例えば、ブランドリフトサーベイは、他社では外部のブランドリフトソリューションを用いて計測を行い、キャンペーン終了後2〜3週間してからレポートを提出する形式が一般的です。一方、弊社ではブランドリフトの機能も自社開発しており、システムの裏側で接続されたUI上から、リアルタイムでデータを確認することが可能です。このように、細かい部分での独自性や即時性が、弊社の優位性として現れていると考えています。
杉原：御社独自のAIや機械学習の仕組みが、一つの大きな肝になっているのでしょうね。一方で、AIを活用していく中では「どうチューニングしていくか」が非常に重要になります。例えば、他社のツールやプラットフォームでも一定のことは実現できるかもしれませんが「自社としてはこうしたい」といった細やかなニーズが必ず出てくるものです。そうした際に、小回りの利くカスタマイズ性を備えているかどうか、特にAI領域においては、その柔軟性がこれまで以上に大切になってくると思います。
山口：おっしゃるとおりで、実際の運用においては「カスタマイズが効かない」「連携しているソリューションでは実現できない」といった制約に直面することも少なくありません。私自身もこれまでアドテク業界でさまざまなテクノロジー企業に在籍し、数多くのプロダクトに触れてきましたが、新機能の追加やサービス統合においては、M&Aで統合された企業の機能が実際には裏側で連携できていないケースを多く見てきました。例えば、二つの機能があるにもかかわらず、片方のレポートを確認するには一度ログアウトしてから再ログインが必要になるといった、細かいけれど日々の業務では煩雑に感じられる問題もあります。
その点、全てを自社で開発しているというのは大きなメリットであり、お客さまにとっても使いやすさの面で非常に価値のあるポイントです。操作の手間を減らし、ストレスのない運用ができる安心感があると思います。
杉原：先日サンフランシスコで行われたLiveRamp社のカンファレンスに行ったときに、AIエージェントが大変注目されていました。メディアプランニングからキャンペーン設計、実施、アクティベーション施策へのデータのつなぎ込み、効果測定、入札調整を含め最適化に至るまで全部やってしまうのですね。
山口：弊社のツールにもAIが組み込まれていて、広告のプランニングから最適化、レポート作成までをAIがサポートしています。社内のSlackにもそのAIが入っていて、例えばお客さんとの会話の中で「こういうことできますか？」という相談があった際に、SlackのチャットでAIに聞けばすぐに答えてくれるのです。そういった便利なAI機能を、今後はお客さまにも使っていただけるよう、UIにも組み込んでおります。例えば「どのキャンペーンのCPCが一番よかったか」という質問にもすぐに答えが出せるような仕組みを、ローンチいたしました。
杉原：そのような世界になっていくと、プラットフォームの統合性と、データがいつでもきちんと取れるという即時性が求められるので、やはり自社開発というのは大事な部分ですね。
事例から分かる、自社開発の強み
杉原：何か事例があれば教えてください。
山口：実は日本より一歩早く2023年の初頭に、オーストラリアのマーケットに参入しました。開始から約2年で現在スタッフは67名おり、ソニーをはじめとする大手の広告主計71社にご利用いただいています。
2024年には、ローンチから1年にもかかわらず「Independent Media Agencies of Australia （IMAA）」で「Best Media Vendor」という賞をいただきました。
いろいろなお客さまのマーケティング施策をご一緒させていただく中で、成果も出てきています。例えば水着ブランドのお客さまでは、AI技術を活用して、お客さま独自のターゲティングを設計しました。それによってROASが3倍以上に向上しました。
また、国際支援団体のケア・オーストラリアとの寄付キャンペーンでは、われわれはプログラマティック広告配信プラットフォームとしてマルチチャネルで広告を配信しています。DOSからCTB、静止画やネイティブ広告、動画、ゲーム形式のものなど、多様なフォーマットを活用し、最終的に寄付額を50％増加させることができました。
自社開発の強みを生かして、細かい部分でも新しい技術やアプローチを導入できるのがわれわれの特徴だと思っています。象徴的な事例としては、オーストラリアの水泳教室の案件があります。もともと目標が60ドルだったCTAを、最終的には4.7ドルまで下げることができたのです。結果として、Meta広告のCPAも10倍改善することができました。
弊社独自の仕組みで、オープンインターネット（オープンWeb）とMeta広告の予算を連動させ、リターゲティングの最適化ができるようになっているからこそ、実現できた成果です。
オープンインターネットとソーシャルメディアをいかにうまく連動させるか
山口：日本国内では「座組み」に対して多くのお客さまが関心を寄せてくださっています。特にオープンインターネットは、ウォールド・ガーデン、そしてソーシャルメディアといった形で対立的に語られがちです。
しかし、広告主の皆さまのマーケティング全体を見ると、これらの領域をうまく連動させて活用していくことが、最も健全なアプローチなのではないかと考えています。個人的には、オープンインターネットに対してもっと予算を割いていただきたいという思いはあるものの、だからといってソーシャルメディアを排除すべきとは考えていません。
両者が共存し、全てのお客さまにとって最大の効果やメリットを生み出せる方法を模索し、実際に弊社としてもさまざまな提案をご提供しています。
杉原：たしかに、ウォールド・ガーデンとオープンインターネットは2項対立で語られがちですよね。ウォールドはウォールド、MetaはMeta、GoogleはGoogleで予算を取って、オープンインターネットもオープンインターネットだけで…という形で、予算取りに関しても、プランニングに関しても考えられがちです。
山口：不思議ですね。お客さまも、必ずしも「これはオープンインターネット」「これはソーシャルメディア」と明確に意識してマーケティングを捉えているわけではないと思います。一消費者の視点から見ても「今はFacebookやInstagramを見ている」「今はオープンインターネットを見ている」と、明確に区別して行動している方は少ないのではないでしょうか。
そうした観点からクライアントコミュニケーションを考えると、両者を連動させて活用していくことが重要だと考えています。例えば広告のインプレッションを考えると、オープンインターネットでは一般的に7回から10回ほど広告に接触していただかないと、想起やコンバージョンにはつながりにくいと言われています。Metaにおいても、6回から8回といった接触が必要とされる中で、どちらか一方だけで成果を出そうとするのではなく、両方をうまく組み合わせて、孤立しない一つのファネルとして構成することが重要です。
このように、つながったファネルを提供できることで、限られた予算をより効率的かつ効果的に活用していけるのではないかと考えています。
実際、最近の傾向として、オープンインターネットとMetaの広告予算が、それぞれ孤立しているケースが多く見受けられます。しかし、ユーザーがそれぞれに費やしている時間の観点から見ると、やはりオープンインターネットに接している時間のほうが長いのですよね。
Metaのプラットフォームは、日本のマーケットにおいても90％以上という高い浸透率を誇っていますが、それでも1日のうちにユーザーが実際に閲覧している時間は、全体の約20％程度にとどまっています。そうした状況の中で、Metaだけで1ユーザーあたり6～8回のインプレッションを確保しようとすると、どうしても予算の配分や運用に無理が出てきてしまいます。そこで、例えばオープンインターネット上でまず3～5回程度のインプレッションを獲得し、最終的な刈り取りをMetaで行うといった施策が生まれると、お客さまにとっても予算の配分や使い方がよりナチュラルで、無理のない形でマーケティングを進めていけるのではないかと思います。
日本市場におけるインフラの課題認識とその解決アプローチ
杉原：今後、日本市場ではどのように進めていこうとお考えですか。
山口：過去に私がIASに8年いたことにもつながってくるのですが、大変大きな課題が二つあると思っています。もともとIASは、アドベリフィケーションというソリューションデータを日本国内で提供していくことに重きを置き、メディアクオリティや不正インプレッションに関して、業界団体や広告代理店などの皆さんといろいろ話し合って加速し、広がっていきました。しかし、お客さまがアドベリフィケーションをしっかり対策していくことを希望していたとしても、第三者配信やDSPを使っていなかったりなど、市場のインフラの問題が壁になることが少なくありません。
なので、まず一つは、こういったプログラマティックでの広告配信のサービスを日本で展開していき、オープンインターネットの良さや強みをきちんと啓発していくことが必要だと思っています。それによって、インフラの部分が、海外と同じ水準で整っている市場にしていくことが理想です。国内でも業界団体や広告代理店の方々と話しながら、そうした大きな動きを作っている最中です。
もう一つ重要なポイントは、技術の活用と、現在のマーケットをどのように捉えていくかという視点です。例えばブランドセーフティについては「公序良俗に反するコンテンツが多い」「優良なメディアが少ない」といった見方がされがちですし、不正インプレッションに関しても「ボットが多い」といった声を耳にすることがあります。しかし実際には、日本国内にはもともと高品質なメディアが数多く存在しており、リアルなユーザーも多く存在しています。そう考えると、問題の本質は「質の悪いメディアが多い」という点ではなく、優良なメディアを適切に購入・活用していくためのバイイングの仕組み、すなわちバンキングのシステムがうまく整っていない点にあるのではないかと感じています。
先日拝見した杉原さんの対談記事の中で「サプライサイドとデマンドサイドがきちんと手を取り合わなければ、日本のマーケットの課題は改善されない」というお話がありましたが、おっしゃるとおりだと思います。デマンドサイドとサプライサイドをうまく結びつけていくためのテクノロジーを、日本国内でもしっかりと提供し、活発に議論を進めていく必要があると感じています。
われわれのプラットフォームが持つカスタマイズ性や柔軟性を最大限に活用することで、より広い意味でのサプライサイドとデマンドサイドをつないでいくハブのような存在になれると考えています。一般的には、サプライサイドというとメディアの広告配信面を指すことが多いですが、われわれはそれに加えて、データやテクノロジーを提供するプレイヤーもまた重要な要素を「提供＝サプライ」と捉えています。そうした多様なサプライサイドと、広告主側であるデマンドサイドをきちんとつないでいくことが、われわれのプラットフォームの大きな役割だと考えています。こうした視点をもとに、StackAdaptは日本の広告市場におけるエコシステムにとって不可欠な存在となることを目指し、今後もサービスの展開を進めていきたいと考えています。
杉原：考え方やコンセプト、仕組みは非常に良いものだと感じていますが、キュレーションという視点も欠かせないと思います。つまり、適切なマッチングを行うという意味で、デマンドサイドのニーズと、サプライサイドをうまくつなぐ役割が必要です。そして、その間にはもちろんデータも介在してくるので、それを分かりやすく、かつ効率的に橋渡ししていくには、やはりある程度はAIやテクノロジーの力が求められるのではないかと感じています。そういった仕組みが、将来的に実現されていくのではないか、と想像しながら、今お話を聞いていました。
山口：AIの領域については、まだまだ開発・発展の途中段階にあると思います。それこそSF映画のように、コンピュータの前で「こういうことがしたい」と伝えるだけで理想的なアウトプットがポンと出てくるという世界観にはまだ到達していません。
StackAdaptでは、私自身を含めてお客さまとしっかり向き合うスタッフがいます。そこにAIやテクノロジーを組み合わせることで、お客さまには「どのような構想を実現したいのか」といった戦略の部分に注力していただけるようになると考えています。
われわれは、そのパートナーとして、メディアはもちろんテクノロジーの領域でも適切なキュレーションを行いながら、最適なソリューションを提供していきたいと思っています。
冒頭でも「民主化」という言葉を使わせていただきましたが、まさに誰もがテクノロジーのリテラシーに左右されることなくやりたいことを実現できる、そんな環境を支える架け橋になれればと考えています。
杉原：われわれは日々テクノロジースタックに触れているので、それがあるのが当たり前のように見えてしまいがちですが、多くの方にとっては難しいものだと感じることも多いのではないかと思います。特に業界に入って間もない方や、若い世代の方にとっては、ハードルが高く見えることもあるでしょう。そこはもっとフラットにしていってもいいのではないかと感じています。
山口：そうですね。
杉原：テクノロジーに対する意識や、基本的な構造の理解はある程度必要だとは思いますが、絶えずハードルにぶつかったり、よく分らないと立ち止まってしまう必要はないと思うのです。そうした部分は、AIが中心となって吸収してくれるようになれば、テクノロジーの民主化はもっと進んでいくはずです。
山口：カオスマップを見ると、自分でもめまいがするほど、さまざまな企業やサービス、テクノロジーが並んでいます。だからこそ、StackAdaptとしてはその名のとおり、多種多様なスタックをきちんとお客さまのニーズに合わせて適切に組み合わせ、提供できる存在になりたいと考えています。
お客さまのご相談からサービスが広がることも
杉原：最後に何かアピールしたいことはありますか。
山口：採用については、今まさに日本チームにジョインしていただける新たなメンバーを募集しています。今後さらにチームを拡大し、より多くの広告代理店の皆さま、広告主の皆さまに対して、私たちのサービスや価値をしっかりとお届けできる体制を整えていきたいと考えています。
サービスの面では、プログラマティック広告配信プラットフォームやテクノロジーの話になると、どうしても一つ一つの機能やケイパビリティについて細かく見てしまい「覚えることが多そう」と感じられる方もいらっしゃるかもしれません。ですが、まずは「今、オープンインターネットで何ができるのか？」という視点でご覧いただきたいと思っています。
オープンインターネットには、DOOHからゲーム、静止画や動画まで、実に幅広い選択肢があります。今の施策の中で、どのようにオープンインターネットを活用できるか、少しでも疑問や興味をお持ちの方は、ぜひ一度ご相談いただければと思います。
例えばお客さまから「こんなことできますか？」と聞かれた内容が、実はすでに可能なサービスであったというケースが多くあります。例えば最近では、ダイナミックコンテンツを活用し、広告に地図を埋め込んで、消費者がいる場所と地図を連動させて近隣の店舗を表示する施策なども実現可能です。
レポーティングについても、視覚的に分かりやすく、次のアクションにつながるようなインサイトを提供できるレポートをご用意しています。少しでもオープンインターネットの可能性にご興味がある方はご相談ください。その上でわれわれから最適な座組みを提案させていただければと思っています。
杉原：素晴らしいですね。本日はありがとうございました。
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