広告の費用対効果を判断する上で、多くのマーケターが注目する指標に「ROI（投資収益率）」や「ROAS（広告費用対効果）」があります。これらの指標を正しく活用するには、収益とコストのバランスを見極める必要がありますが、そこに深く関わるのが「限界CPA」という考え方です。
※参考リンク：
マーケター必読！成果の最適化に不可欠な指標「限界CPA」とは
ここでは、限界CPAとROI・ROASの関係性を明らかにし、収益性の高い広告運用の判断基準としてどのように活用すべきかを解説します。
目次
ROI・ROASとは何か？
まずは、限界CPAとの関係性を理解するために、ROI・ROASの基本をおさらいしておきましょう。
ROI（Return on Investment）
ROIは「投資に対する利益の割合」を表す指標で、次のように計算されます。
ROI（％）＝（売上 − 投資額）÷ 投資額 × 100
広告運用においては「投資額＝広告費」と置き換えることで、広告に対する利益率を判断することができます。
ROAS（Return on Advertising Spend）
ROASは「広告費に対する売上の割合」を示す指標で、以下のように計算されます。
ROAS（％）＝ 広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100
ROASは広告の“売上効率”を示し、ROIは“利益効率”を示すと考えるとよいでしょう。
限界CPAとは何か
限界CPA（Marginal CPA）とは、広告で獲得1件あたりにかけられる「利益が出るギリギリの広告費上限」のことです。この数値を超えると、顧客を獲得しても利益が出なくなります。
限界CPAの基本式は、以下のとおりです。
限界CPA ＝ LTV × 利益率 − 顧客獲得以外のコスト
この限界CPAを基準に、実際のCPAと比較することで、広告費が適正かどうかを判断できます。
限界CPAとROIの関係
ROIは広告に対する利益率を示すため、限界CPAと非常に密接な関係にあります。限界CPAは「ROIがゼロになるCPAの上限」を示しており、これを超えたCPAではROIはマイナス、つまり赤字になります。
例：
- LTV：30,000円
- 利益率：40％（利益＝12,000円）
- その他コスト：3,000円
→ 限界CPA = 30,000 × 0.4 − 3,000 = 9,000円
この場合、CPAが9,000円以下であればROIはプラスですが、9,001円を超えた時点でROIはマイナスになります。つまり、限界CPAはROIがプラスかマイナスかの分岐点であり、ROI最大化のためには常にCPAをこの数値未満に抑える必要があります。
限界CPAとROASの関係
ROASは売上ベースで見る指標のため、限界CPAと直接比較するには「LTV（顧客1人が生涯を通じて企業にもたらす利益の総額、顧客生涯価値）」を通じて接続する必要があります。例えば、広告1件あたりの売上（＝LTV）に対して、どの程度広告費をかけてよいかを考える場合、次の式でROASの許容ラインが見えてきます。
ROAS（％）＝ LTV ÷ 限界CPA × 100
先ほどと同様に：
- LTV：30,000円
- 限界CPA：9,000円
→ ROAS = 30,000 ÷ 9,000 × 100 = 約333％
つまり、限界CPAに基づいてROASを設計するなら、目標ROASは333％以上でなければ利益は出ないということになります。
ROI・ROASと限界CPAを活用した意思決定
ROIやROASだけを見ていても、利益の構造やビジネスモデルに基づいた「限界ライン」が見えていなければ、誤った判断をしてしまうリスクがあります。限界CPAを基準にすることで、以下のような意思決定が可能になります。
- CPAが限界CPA未満 → ROIプラス、広告拡大の余地あり
- CPAが限界CPA超過 → ROIマイナス、広告停止や改善が必要
- ROASが限界ROAS未満 → 売上はあるが利益が出ない広告
ROASやROIを目標にする場合でも、必ず限界CPAを逆算し「ROASが何％であれば利益が出るのか？」「CPAが何円までなら出稿可能か？」を定量的に把握することが、広告運用の精度を高める第一歩です。
まとめ：限界CPAを把握できるとROIやROASの目標値も精緻になる
限界CPAは、ROIやROASの“収益性を左右する基準値”です。ROIは利益率、ROASは売上効率を示しますが、それぞれを評価するには「どこまでなら赤字にならないか」という損益分岐点を知る必要があります。その基準が限界CPAであり、LTVや利益率、原価、固定費などを加味して計算することで、収益の取れる広告単価の上限を明確にできます。
ROI・ROASの改善を目指すのであれば、まず限界CPAを正しく設定し、その数値をもとに広告の最適化を図ることが成功の近道です。
アタラでは、専門知識が豊富なコンサルタントによる広告運用最適化サービスやコンサルティングを提供しています。現状のパフォーマンスにご不満、お困りの方はぜひご相談ください。
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