運用型広告最適化 事例紹介:株式会社日本旅行



日本旅行ロゴ

アタラがいたから自社運用

株式会社日本旅行
池田沙貴子 様
http://www.nta.co.jp

創業は1905年(明治38年)で2016年には111年目を迎える総合旅行会社の日本旅行 は、2010年からアタラのコンサルティングを導入されています。他社に先駆けてオンラインでの旅行販売を開始され、自社運用されるなかで、アトリビューション分析も実施されました。同社でwebマーケティングを担当していらっしゃる池田様に、コンサルタントの清水一樹がお話を伺いました。

■日本旅行の事業について

清水:御社の事業についてお聞かせください。

池田:弊社は2014年時点で業界第3位の大手旅行会社です。創業は1905年(明治38年)で2015年に110周年を迎えました。日本最初の旅行代理店です。110周年を迎える歴史の中では紆余曲折ありました。いまはインターネットが台頭し、お客様の旅行の検討・申込方法も変わってきております。旅行会社としての意義や店頭・ホームページの在り方も大きく変わらなければなりません。しかし、私たちは旅行会社として長い歴史の荒波をくぐり抜けてきております。日本最初の旅行会社として、これからの波にも乗れる自信はありますし、むしろ乗っていかなければならないと考えています。

清水:日本初の旅行代理店なのですね。

池田:そうです。2016年11月1日で111年目を迎えます。111と並ぶので11月の創業記念日には何か大きなプロモーションをやりたいと思っています。

nta_ikeda

■他社に先駆けてインターネットで集客を開始

清水:組織としてインターネットの集客をする事業部ができたのは、いつ頃ですか。

池田:ICTの前進であるメディアミックスという部署ができたのが1998年頃です。世の中にインターネット広告代理店が登場した頃にはインターネットの部署を作り、他社に先駆けて1998年には当社ホームページで国内宿泊のインターネット販売を開始しました。そこから「オンラインで売るなら広告にも取り組まなければならない」という考えになり、アタラさんとのお付き合いを始めました。

清水:池田さんが入社されたのは、いつ頃ですか。

池田:私が入社したのが今からちょうど2年半前の2013年9月1日です。最初の業務はディスプレイ広告の専任でした。2014年1月からはリスティング広告も担当することになり、リスティング広告は未知の領域でしたので、清水さんにも教えていただきながら一歩ずつ学んできました。

■日本旅行のミッション

清水:アタラとしては2010年から御社とお付き合いをさせていただいています。当初と今で御社のミッションに変化はありますか。

池田:変わっています。私個人も部署としても目標は変わってきています。日本旅行全体の販売に対してオンライン販売が占める割合はまだまだ少ないですが、世の中の動きもあり、「オンライン専業の旅行代理店とも戦えるように売っていかなければならない」という意識が会社全体としても生まれています。ICTに期待されることも、オンラインの一部として販売を増やすことよりも、ICTという機能、考え方やマーケティングの仕方を全社に広げていくことなどに変わっています。

清水:よいミッションでもありプレッシャーもある組織ですね。

池田:プレッシャーですね(笑)

■アタラのコンサルティングを導入した感想

清水:アタラの印象はどうでしたか。

池田:最初、アタラさんはリスティング広告やSEOに強い会社というイメージを持っていました。前置きとして、私の前職がメディアレップで、自社運用するクライアントがいる、ということは認識していましたが、日本旅行に入社したとき、本当に自社で広告運用していたのに驚きました。しかも、運用しているのが私のような業界出身者ではなく、旅行会社の一社員です。これまで店頭のカウンターにいた人、団体のセールスをやっていた人、など様々。私はそのメンバーの取り組む姿勢や考え方に感動したのですが、その考え方を作ったのもアタラさんのおかげかなって思っています。

オンラインで販売する一つの手法として広告があります。店頭セールス出身者、と旅行商品企画出身者では背景が違うから考え方も違います。世の中の動きや情報のキャッチアップなどを助けてもらい、なおかつメンバーへのリスティング広告のテクニック云々ではなく、マーケティングに必要なマインド教育含めのコンサルティング。オンラインで戦えるようにアタラさんにコンサルティングしてもらわなければ、自社でやる判断にはならなかっただろうなって思います。アタラさんの助けがあったからこそ「自社でやっていこう」という決断につながったと思います。

清水:ありがとうございます。アタラがどのような動きをしたときに、そのような感想を持っていただけたのでしょうか

池田:先日も、グーグルさんやヤフーさん、フェイスブックさんにお越しいただき、「NTAサミット」という名前で自社イベントを開催しました。弊社の次期商戦期に向けて情報出しも含めて、関係者全員で集まってディスカッションする場です。今回で二回目の開催になりますが、事前の準備から当日の進行まで率先して動いていただいたのも清水さんです。私たちは広告代理店とお付き合いしていないので、ニュートラルに間に入って考えてくださる方は少なく、自分たちだけでやるのは厳しいです。時間がかかり、人脈も限られていますし力不足です。やりたいけど手の届かない、そういうかゆい部分に手が届く力になっていただいています。

清水:僕が心がけていることがあります。御社の社員よりも社員でありたいと思っています。それを重要視しています。 一方で、俯瞰した立場で最新のトレンドや手法をキャッチアップして提供していかなければならないとう意識もあります。その両輪で考えています。

池田:ありがとうございます。

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■アトリビューションを始めたきっかけ

清水:アトリビューションをすることになったきっかけをお聞かせください。

池田:きっかけは有料広告の貢献度の可視化をしたい、と思ったことです。ICTの部署内でも直販の数字を持っている人、提携サイトの数字を持っている人、とそれぞれいます。広告の売上シェアが上がり、直販の売上比率が下がると「広告にシェアを取られているのではないか」と言われることがどうしてもまだ多いのが実情です。売上やROASという視点ではなく、有料広告の貢献度を可視化させる意味で、今回アトリビューション実施に至りました。

清水:アトリビューションを始める上で弊社にお声がけいただいたきっかけをお聞かせください。

池田:今回のアトリビューションは広告に軸足を置いての分析だったので、各媒体の予算のかけ方や運用の方針など、弊社の広告まわりを全て、分かってくださっているアタラさんを選びました。将来的には直販を含めてオンライン販売全体の効果を可視化し、無駄のないお金の使い方をしたいなと思っています。

■アタラに期待すること

清水:今後、アタラに期待することがあればお聞かせください。

池田:私のポジションも最初のディスプレイ広告の担当から、今は有料広告全体を総括へと変わっています。また、2016年のミッションは有料広告全体の販売+αで提携販売です。ICTとしてのオンラインの売上シェアは有料広告と提携サイトで約7割近くを占めるので、私自身が持たされているミッションに責任を感じます。

一方で、CRMの取り組みから直販の強化も課題です。ただ、直販に目が行きすぎると全体のパイが小さくなり、再訪を促すリマーケティングの裾野もしぼんできてしまいます。有料広告と提携サイトとをうまく使って新規ユーザを獲得し、直販の販売へ落としていく。SEMと提携の売上拡大は、直販からシェアを取りに行くのではなく、オンライン販売全体のパイを広げ、全体のシェアを広げることを意識したいと思っています。

有料広告に関しては、引き続き清水さんにご協力いただきながら地道に取り組み、足元を固めていきたいです。同時に、SEMに関わる各メンバーから他部署、会社にも培ったマーケティングの考え方を広めていければと期待しています。

そのほかに、いま進めている店舗誘導施策やO2O施策なども強化したいです。今年111周年の会社なので、まだまだオフラインが強い会社でもありますが、vsオンラインではなく、うまく融合しながら生き残る手段を考えていく。そこを、まさに会社全体で今年から動き始めています。清水さんは十分弊社の社員に認知されていますので、ぜひ引き続きお力添えをいただきたいです。

清水:そうですね、自社内で文化を変えることって難しかったりします。そこは、社員よりも社員でありながら、コンサルタントの立場で刺激を与え、文化を変えるお手伝いをさせていただければと思います。

池田:よろしくお願いいたします。

清水:本日はありがとうございました!

日本旅行様&清水さん