運用型広告最適化 事例紹介:スターツ出版株式会社



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二人三脚のミドルインハウスで売上を最大化


スターツ出版株式会社
オズモールマーケティング部 マネージャー 田沼和義 様
オズモールマーケティング部 チーフディレクター 古澤大記 様
http://starts-pub.jp/

■スターツ出版株式会社の事業について

和泉:まずは、御社の事業内容から教えていただけますか。

田沼:WEBサイト「オズモール」を軸に、「オズマガジン」「メトロミニッツ」などの雑誌、イベント企画やキャンペーン等を組み合わせ、従来の出版社の枠に捕われないビジネス展開をしている会社です。メディアとしてただ単に情報を発信するだけではなく、メッセージやストーリーを発信することで、ユーザーに感動していただけるような体験を提供することを心がけています。

また、不動産や建設、金融、介護、ホテル事業などを展開する「総合生活文化企業」スターツグループの一員であることも特徴の一つです。その中でも我々はWEBサイト「オズモール」の主力事業である「OZのプレミアム予約」というサービスの販売促進を担当しており、和泉さんにもこのサービスの運用とコンサルティングをお願いしています。トラベル、レストラン、ビューティーサロン、最近では美容クリニックや婦人科の検診予約といったクリニック系サービスにまで広げています。

starts1(写真左から)田沼様、古澤様

■アタラが関わるようになった経緯

和泉:御社と関わらせていただいたのはいつからでしたか?

田沼:2013年11月末からです。打ち合わせを始めて30分くらいで自分の中ではお願いすることは決めていて、頭の中では担当役員をどのように説得しようかなということだけを考えていました。

和泉:以前に伺ったお話では、このスピードで何かを依頼するという決断はほぼ初めてということでしたね。

田沼:はい、初めてでした。

和泉:ありがとうございます。こちらもいろいろと関わりながら勉強させていただいています。

田沼:こんなに家庭教師のように教えていただいて良いのかな、といつも思いながらコンサルや運用をしていただいています。もう2年くらいになりますね。

古澤:私は以前から和泉さんの勉強会には参加させていただいていましたが、関わったのは2014年11月の初め頃からでした。

和泉:古澤さんは元々システム関連の担当でいらっしゃいますよね。

古澤:新卒でスターツ出版に入社し、最初の配属は営業部に配属、その後OZmallのデータ分析にも携わって、現在は「OZのプレミアム予約」の販促を担当しています。

和泉:お二人とご一緒させていただいているのは、OZのプレミアム予約の集客部分です。以前大手サイトがやらない面倒なプラン提案を戦略にしているとおっしゃっていましたね。例えば誕生日にメッセージをデザートプレートに乗せてくれる店舗でないと載せないというように、情報を厳選されていますよね。そのようにユーザーである東京女子を応援するというのが基本コンセプトなんですね。

田沼:そうですね。ユーザーの行動に寄り添うことを強く意識してサービス運営をしています。編集部が「OZのプレミアム予約」で施設を紹介する際に、大切な女友達に自信をもって紹介できる店舗かという観点を大切にしています。

和泉:いわゆる予約サイトの運営と違って、女性が中心でターゲートが明確であり、キーワードも普通のアカウントとはちょっと違うなと感じます。お二人が中心となってマーケティングをされていますが、田沼さんと古澤さんのそれぞれの役割を教えてください。

田沼:オズモールマーケティング部はCRM、集客、UX設計、データ分析を担当しています。私はそれら全般を管轄し、各プロジェクトをマネジメントしています。

古澤:田沼が話した中でも自分は集客がメインで、リスティングやリターゲティングを行っています。Facebookの広告を出稿したり、Criteoのフィードを作成したり、アフィリエイトも守備範囲です。

和泉:古澤さんとは運用の調整、方針についてなど、日々のやりとりをさせていただいていますね。全体は田沼さんと3人で考えていて、プレミアム予約以外にも、OZmall全体としてどうするかといったお話までいただき、楽しく仕事をさせていただいています。

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■代理店→ヘビーインハウス→ミドルインハウスへ

和泉:かつてスターツ出版さんは、リスティング広告を代理店に依頼されていた時代があり、次に戦略から入稿までをすべて社内で行うヘビーインハウスを目指していました。その後弊社に運用をお任せいただくこととなり、「代理店→ヘビーインハウス→ミドルインハウス」といった変遷を辿られていると思います。それぞれの変遷の経緯や、メリット・デメリットなどお聞かせいただけますか。

田沼:代理店で運用していたときには、自社で運用するなんて選択肢にもありませんでした。私が担当になった当時は、ほとんどWEB広告の知識がない中で代理店任せになっていました。代理店から上がってくるレポートを見ても、CPA目標を達成できるかということしか気にしていませんでした。それから1年後にあるセミナーで、SEMやアフィリエイトなどWEB広告全般をインハウスで運用されている事業会社の方の講演を聞いて衝撃を受け、インハウスを考え始めました。

その後、講演をしていた方の会社に図々しくも伺って話を聞いたり、代理店で働いていた方の話しを聞いたりして、半年ほど検討し、インハウスにしない理由がどんどんなくなっていきました。そこから半年ほどかけて代理店から業務を引き継ぎ、2013年9月から自社運用を始めました。やらない理由はなかったものの、本当にうまく行くのかという不安はすごく大きかったです。その不安を払拭するためにいくつも保険をかけました。アカウント構造も代理店からそのまま譲り受け、自動入札ツールを繋ぎ込むことで、効率を落とさずに運用できるようにしました。

また、自動入札ツールを紹介していただいたベンダーに導入支援のサポートをお願いし、失敗しないことを最優先に計画を立てました。その結果、実績観点では失敗しませんでした。効率も落ちずに運用を開始することができたのですが、いざフタを開けてみると分からないことがたくさん出てきて、このままで本当に良いのかという不安が大きくなってきたタイミングで、和泉さんと出会いました。

和泉:2013年9月からヘビーインハウスを始められてちょうど2ヶ月くらいでしたよね。講演を聞かれて、自社でやらない理由はないと思われたのはどのような点だったのでしょうか。

田沼:広告戦略が代理店任せになってしまっていたため、自社で知見を貯めていかないと確実に損をすると思いました。また、コストに関しても、代理店フィーを払う上で、本当にそこまで払ってでも行うべきなのかという疑問もありましたが、当時は自分達に知識や経験がなさすぎました。しかし、件の講演していた方の話が決断のきっかけになり、他にインハウスを行っている会社の話も聞き、運用の効率化については悩みを持っているものの、代理店にお願いする選択肢はないということで、インハウス化しない理由がどんどんなくなっていきました

和泉:弊社もよくインハウスの問い合わせや支援の相談で、データの知見や肌感覚が分からないという話があります。デジタルマーケティングデータは自社の武器ですよね。特に御社の場合はメディアを持っているので、どういうユーザーを集めるかがすごく重要で、自社でコントロールして持っておきたいという考えもあったと思います。月1、2度のコンサルティングでは、そうした心配な部分をお伺いしていましたよね。

田沼:そうですね。広告のデータも自社で管理できることで、これまでに蓄積してきたCRMデータとの連携も容易になると考えていました。

和泉:インハウスを12月頃から私の方で支援させていただき、2月頃には自社でアカウント開設をし、ビジネスカードで媒体費を切る形のオンラインアカウントに移行しましたが、想定外だったり、大変だったことはありますか?

田沼:想定外だったのは、自社の流入キーワードの構成が自動入札ツールに最適化しにくいため、効果的に活用することができなかったことです。結局手動の運用が中心になってしまいました。それからインハウスの一番のポイントは、日々手を入れて改善していかなければならないことと、整理されたアカウント構造にしていかなければならないことですよね。和泉さんに教えていただきながら前任の担当者が1年間かけてコツコツと整理し、やっと出来上がりましたが、それが終わりではなく始まりでした。

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■アタラを選んだ理由

和泉:そうですね。インハウスをめざしつつも、ヘビーインハウスでは人件費が合わなくなるといったことで、弊社にご相談があったのが2014年11月頃でしたよね。弊社を選んでいただいた理由や、どの点がよかったのかを教えていただけますか。

田沼:代理店に運用だけお願いする方法もあるのかを調べようと思い、和泉さんに相談したのですが、まさか御社に運用していただけるとは思ってもいませんでした。

和泉:説明が足りなかったですね(笑)

田沼:和泉さんもお忙しいので、まさか弊社のアカウントの運用をしていただけるとは思ってもいませんでした。「もしよろしければうちでもできますよ」と言われて、「そうなの?」という感じでした。我々からしたら、和泉さんは家庭教師という感覚ですので、その先生にそのまま運用していただけるのであれば、お願いしない理由がなかったため、和泉さんには一応「社内で調整してから連絡しますね」とお伝えしましたが、ちょうど次年度の予算編成タイミングでしたので、社内の工数も大幅に削減できるだけでなく、家庭教師の和泉さんに運用をそのままお願いできるということで、すんなり決裁がおりました。

和泉:ありがとうございますしか言えないです。褒められすぎてちょっと恥ずかしいですね(笑)

田沼:弊社が何を大切にしているのかということも理解していただいているという点は前提としてあるのですが、コスト面では出稿額に比例した料率ではなく、固定費でお願いできるという点がありました。代理店だとどうしても出稿額を上げたいという考えになってしまうと思います。それが固定費だと、我々の側に立って事業をブラッシュアップするという観点に立っていただけるので、無用な投資は抑制していただける関係を築けるなと感じました。そこが一番大きいかもしれないです。

和泉:弊社は代理店などに出資を受けていない独立した立場というところで、メディアに左右されず、企業にとって本当に投資効率のよい方法以外の広告出稿はすべきではない、という考えがあります。プラス、マーケティングデータは社内で持ってもらう、アカウントもいつでも見ていただけるという透明性が特徴であるので、そういったことをご理解いただけたのかなと思っています。そんなに説明はしていませんでしたが(笑)。

田沼:当時は御社のスタンスをそこまで理解はできていませんでしたが、1年間お付き合いしてきた中で、御社の考え方が分かってきた部分もありました。

和泉:現状でいうと、Yahoo!プロモーション広告、Google AdWordsなどを中心に運用させていただいており、FacebookやCriteoは自社でも知見を溜めたいということで古澤さんがやられています。どちらかというとライトインハウスからミドルインハウスの間くらいの形で、一緒にプレミアム予約サイトの売上を最大化することに取り組んでいると思っています。現場で古澤さんはカウンターパートナーとしてやりとりさせていただいて、インハウスのときと現在の我々の運用とで、何かよかったことなどは実感としてありますでしょうか。

古澤:運用をお任せしているリスティングやネットワーク広告ではPDCAを回すスピードが早くなり、平行してFacebookやCriteoは和泉さんにアドバイスをいただき、高い精度で運用することができています。そのため、結果的にはヘビーインハウスの時よりも多くの施策を同時に回せるようになっています。

■アタラに期待すること

和泉:二人三脚でビジネスをどうするか、深くコミットさせていただく方が御社のメリットになると思っています。弊社ではレポートやツールを活用していこうという話もあり、ご提供できるものの幅が広がっていくかと思います。まだまだ足りない部分もありますが、我々アタラに期待することや、もっとこういうことを一緒にできないか、ということがあったらお聞かせください。

田沼:先日もまさにご相談しましたが、集客に関わらず、デジタルマーケティング全般で戦略立案の相談相手となっていただき、二人三脚でやっていけるというのはすごくありがたいなと思っています。

和泉:オンラインだけでなく出版事業で紙もやられているので、オンライン・オフラインアトリビューションまで含めてできればいいなと話が広がり、我々としてもありがたいお話で、引き続きいろいろとさせていただきたいと思っています。

古澤:インハウスの一番のデメリットは相談できる相手がおらず、勉強会などもないことです。A/Bテストを行ってトライ&エラーを繰り返して、これで合っているのだろうとは思っても、別の人の意見を聞きたいときがあるので、電話やメールで和泉さんにタイムリーにアドバイスをいただけることがかなりメリットになっていると思います。

和泉:御社の場合、バナーも含めて内製されていますよね。定例会にクリエイターも参加して、メインビジュアルなどのバナー効果についてもディスカッションができることは、過去のケースを見ても代理店ではなかなかありませんでした。Facebook広告だとクリエイティブが重要となってきていて、クリエイターにフィードバックができるといった取り組みは面白いかなと思っているのですが、そのあたりはどうですか。

古澤:そうですね。クリエイターも今まではサイトの中のものを作ることが多く、バナー広告にはそこまで力を入れられてなかったのですが、一緒にディスカッションすることで外に発信しているという意識が強くなり、成果にも繋げていけるので、それもアドバンテージになっていると思います。

和泉:本当に上流からクリエイティブを作っている人まで、あらゆるレイヤーのところで関わらせていただき、日々勉強になります。引き続き、よい関係で御社のビジネスを拡大させていくことに貢献させていただきたいと思いますので、よろしくお願いいたします。

貴重なお話、ありがとうございました!

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